Những viên kẹo M&M’s quen thuộc tiếp tục bước vào thế giới giải trí trong chiến dịch mới mang tên “Screentime”, nơi các spokescandies của thương hiệu lần lượt trở thành nhân vật trong phim hình sự, telenovela và chương trình truyền hình thực tế lấy cảm hứng từ “Survivor”.

Thay vì đơn thuần xuất hiện bên cạnh những nội dung giải trí, M&M’s biến chính các thể loại phim và truyền hình quen thuộc thành chất liệu cho quảng cáo. Điểm chung của cả ba TVC là dù câu chuyện bắt đầu theo cách nào, những viên M&M’s cuối cùng vẫn trở thành món ăn mà các nhân vật con người khó có thể cưỡng lại.

Khi M&M’s bước vào phim hình sự

“Screentime” gồm ba video ngắn 15 giây, mỗi video khai thác một genre khác nhau nhưng đều sử dụng công thức parody để tạo tiếng cười.

Trong phiên bản lấy cảm hứng từ crime thriller, một cảnh sát xuất hiện tại hiện trường vụ án. Những đường phấn trên mặt đất cho thấy nhiều viên M&M’s dường như đã bị… ăn mất.

Khi phát hiện hai spokescandies khác đang đứng gần hiện trường, thay vì tiếp tục điều tra, viên cảnh sát lại tuyên bố rằng mình sẽ ăn viên M&M’s màu xanh.

Một tình huống vốn thường xuất hiện trong các bộ phim hình sự căng thẳng vì vậy được M&M’s chuyển thành câu chuyện xoay quanh cảm giác thèm đồ ngọt.

Telenovela biến thành câu chuyện tình yêu đầy nguy hiểm

Ở phiên bản “Telenovela”, Green M&M’s bị thu hút bởi một nam chính điển trai trong một bộ phim tình cảm.

Không hiểu tiếng Tây Ban Nha, cô tưởng mình đang đứng trước một khoảnh khắc lãng mạn. Tuy nhiên, những lời đầy cảm xúc mà nam chính dành cho Green thực chất lại liên quan đến việc… muốn ăn cô.

M&M’s sử dụng đúng những đặc trưng quen thuộc của telenovela như cảm xúc cường điệu, ánh mắt say đắm và lời thoại đầy kịch tính, sau đó đảo ngược tình huống bằng bản chất của sản phẩm: dù được nhân cách hóa như những nhân vật thực sự, M&M’s cuối cùng vẫn là một món snack.

Khi bị loại khỏi đảo đồng nghĩa với lên thực đơn

Video thứ ba mang tên “Unanimous” parody các chương trình reality competition theo phong cách “Survivor”.

Red và Yellow M&M’s đối mặt với một cuộc bỏ phiếu và nhận kết quả không mấy khả quan khi tất cả đều đồng ý loại họ khỏi đảo.

Nhưng “bị loại” ở đây lại mang một ý nghĩa khác.

Thay vì đơn giản rời khỏi cuộc thi, hai nhân vật phát hiện mình sắp trở thành món ăn của những người còn lại.

Cả ba quảng cáo sau đó đều kết thúc bằng hình ảnh các spokescandies ngồi trên sofa với background vàng đặc trưng cùng tagline “It’s More Fun Together.”

Biến entertainment thành một phần của brand platform

“Screentime” không phải một hướng đi hoàn toàn mới của M&M’s.

Trong nhiều năm, thương hiệu đã liên tục đưa các spokescandies vào những bối cảnh lấy cảm hứng từ văn hóa đại chúng, từ phim điệp viên đến các cảnh hành động mang phong cách blockbuster và thế giới siêu anh hùng.

Điểm khác biệt lần này là M&M’s không dựa vào duy nhất một IP cụ thể mà khai thác những film & TV tropes mà nhiều thế hệ khán giả có thể nhận ra ngay lập tức.

Crime thriller, telenovela hay reality survival show đều sở hữu những quy tắc kể chuyện quen thuộc. Chỉ cần một vài giây đầu tiên, khán giả đã có thể hình dung mình đang xem loại chương trình nào.

Điều này đặc biệt phù hợp với định dạng quảng cáo 15 giây, nơi thương hiệu không có nhiều thời gian để xây dựng bối cảnh từ đầu.

Tiếp tục “It’s More Fun Together”

“Screentime” đồng thời mở rộng creative platform “It’s More Fun Together” được M&M’s giới thiệu từ năm 2025.

Platform này đặt sản phẩm và entertainment vào vai trò những yếu tố có thể kéo mọi người lại gần nhau.

Các quảng cáo trước đó từng khai thác những khoảnh khắc gia đình như cha mẹ và con cái cùng xem phim kinh dị. Với “Screentime”, thương hiệu tiến thêm một bước khi không chỉ xuất hiện trong khoảnh khắc xem phim mà trực tiếp đưa các linh vật của mình vào bên trong những thể loại giải trí đó.

Qua đó, M&M’s củng cố một consumption occasion khá rõ ràng: kẹo và thời gian giải trí trên màn hình.

Biến spokescandies thành tài sản storytelling

Một lợi thế lớn của M&M’s là thương hiệu không phải xây dựng nhân vật mới cho từng campaign.

Red, Yellow, Green cùng các spokescandies khác đã sở hữu tính cách và mức độ nhận diện riêng. Điều này cho phép thương hiệu đặt họ vào gần như bất kỳ thế giới nào mà khán giả vẫn có thể nhận ra M&M’s ngay lập tức.

Các nhân vật có thể trở thành điệp viên trong một campaign, siêu anh hùng ở campaign khác và những thí sinh reality show trong “Screentime” mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu.

Đây cũng là lý do pop culture trở thành một vùng sáng tạo phù hợp với M&M’s: thương hiệu có một dàn “diễn viên” riêng đủ linh hoạt để liên tục tham gia những câu chuyện mới.

Từ quảng cáo đến hệ sinh thái entertainment

“Screentime” được phát triển bởi BBDO Chicago, với Omnicom phụ trách production và Rami Hachache của Prettybird đảm nhận vai trò đạo diễn. Campaign được triển khai trên broadcast, full-episode video, programmatic và social media.

Hoạt động này tiếp nối chuỗi hợp tác entertainment gần đây của M&M’s.

Thương hiệu từng kết hợp với “Practical Magic 2” để giới thiệu phiên bản Amas Veritas Spell & Snack Pack giới hạn, đồng thời trở thành đối tác confectionery độc quyền của “Love Island USA”, bao gồm cả Play Along Packs giúp trải nghiệm xem chương trình trở nên tương tác hơn.

Nhìn rộng hơn, M&M’s đang xây dựng mối liên kết giữa snacking và entertainment theo nhiều cấp độ: từ quảng cáo parody các thể loại phim, hợp tác trực tiếp với IP cho đến thiết kế sản phẩm phục vụ trải nghiệm xem.

Với “Screentime”, thương hiệu không cần tạo ra một thế giới giải trí hoàn toàn mới. M&M’s chỉ cần bước vào những thế giới mà khán giả vốn đã quen thuộc, thêm các spokescandies và biến những trope tưởng chừng dễ đoán thành một punchline mang đặc trưng riêng của thương hiệu.