Madrid Turismo by IFEMA MADRID ra mắt global tourism platform “Madrid Beats”, sử dụng hình ảnh “Invisible Heart” để đại diện cho năng lượng, lifestyle và cultural identity của Madrid. Được phát triển bởi Havas Creative Spain, chiến dịch sẽ triển khai tại 13 thị trường với mục tiêu đưa Madrid trở thành premium destination dành cho nhóm khách du lịch đường dài có giá trị cao.

Madrid không bán địa điểm, Madrid bán một “cảm giác”

Destination marketing thường bắt đầu từ những thứ có thể nhìn thấy: kiến trúc, ẩm thực, bảo tàng, thiên nhiên hay các landmark nổi tiếng.

“Madrid Beats” lựa chọn một hướng khác.

Thứ Madrid muốn đưa ra thế giới là energy – cảm giác mà du khách có được khi bước vào thành phố.

Nhưng energy là một tài sản vô hình và khó sở hữu. Vì vậy, Havas Creative Spain biến nó thành một biểu tượng cụ thể: Invisible Heart.

Cách tiếp cận có thể được nhìn theo hướng:

City Experience → Emotion → Symbol → Destination Brand

Thay vì liên tục phải giải thích Madrid có gì, thương hiệu du lịch đang cố xây dựng một shortcut giúp người xem liên tưởng đến Madrid thông qua một biểu tượng duy nhất.

“Invisible Heart” trở thành distinctive destination asset

Trung tâm của campaign là film dài hai phút kể về một du khách phát hiện “trái tim vô hình” của Madrid và sau đó bị cuốn theo nhịp đập của nó qua đường phố, cảnh quan và lịch sử.

Trong hành trình này, nhân vật gặp những tên tuổi như Ava Gardner, Ernest Hemingway, Francisco de Goya và Diego Velázquez, những người được đưa vào câu chuyện như các nhân vật từng tìm thấy sự kết nối riêng với năng lượng của Madrid.

Quá khứ và hiện tại vì vậy cùng tồn tại trong một narrative:

History + Culture + Lifestyle + Energy = Madrid

Quan trọng hơn, Invisible Heart không được thiết kế chỉ để tồn tại trong advertising.

Madrid Turismo còn dự kiến tạo một sculpture quy mô lớn lấy cảm hứng từ các loại đá trong Region of Madrid, biến symbol trong campaign thành một physical asset ngoài đời thực.

Đây là bước chuyển từ:

Campaign Idea → Brand Icon

“Madrid Beats” được xây dựng như một platform dài hạn

Madrid Turismo xác định “Madrid Beats” là một long-term communication platform, thay vì một tourism campaign ngắn hạn.

Điều này đặc biệt quan trọng với destination branding.

Một thành phố có hàng trăm trải nghiệm để quảng bá. Nếu mỗi mùa du lịch lại sử dụng một creative idea hoàn toàn khác, brand memory rất khó được tích lũy.

Một platform đủ rộng có thể giải quyết vấn đề đó:

One Brand Territory → Multiple Stories → Multiple Markets → Long-term Memory

Invisible Heart có thể tiếp tục xuất hiện trong tourism, culture và thậm chí business communication mà không giới hạn vào một attraction cụ thể.

Từ 17 agency về một global agency network

Không chỉ creative platform thay đổi, Madrid Turismo còn điều chỉnh cách vận hành international marketing.

Trước đây, tổ chức làm việc với 17 agency quốc tế khác nhau. Với chiến lược mới, creative và media được consolidate về một agency network duy nhất, quản lý trực tiếp từ Tây Ban Nha.

Mục tiêu là duy trì creative consistency nhưng vẫn sử dụng local insights để điều chỉnh media và execution tại từng quốc gia.

Cấu trúc mới có thể tóm gọn:

Global Brand Idea → Central Governance → Local Insight → Local Execution

Đây là bài toán quan trọng khi Madrid Beats được triển khai trên 13 thị trường tại Bắc Mỹ, châu Á, Trung Đông và Mỹ Latinh, bao gồm Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Media strategy đưa “nhịp đập Madrid” ra toàn cầu

Havas Media Network ưu tiên video thông qua Connected TV và YouTube, sau đó mở rộng bằng OOH, social media, cinema, influencer marketing và branded content với các publication tại từng thị trường.

Campaign còn có 17 visual execution do nhiếp ảnh gia Rocío Aguirre thực hiện, trong khi visual identity của T.O.T. Studio khai thác hình dạng, màu sắc và typography lịch sử từ đường phố Madrid.

Nhờ đó, “heartbeat” không chỉ tồn tại như một tagline mà được chuyển thành cả một visual system.

Symbol → Film → Photography → OOH → Social → Physical Installation

Đây chính là cách một campaign idea có khả năng phát triển thành brand territory.

Từ tourism advertising đến destination brand building

“Madrid Beats” phản ánh một xu hướng rộng hơn trong destination marketing.

Hong Kong đang phát triển “Only in Hong Kong”, trong khi Singapore sử dụng “We don’t wait for fun” để đưa những trải nghiệm đặc trưng của thành phố vào communication.

Các destination ngày càng cạnh tranh không chỉ bằng danh sách địa điểm mà bằng một identity dễ nhận diện và khó sao chép.

Với Madrid, câu trả lời là Invisible Heart.

Thay vì nói:

“Come and see Madrid.”

campaign đang hướng tới:

“Come and feel Madrid.”

Sự khác biệt này giúp Madrid chuyển từ quảng bá những gì thành phố có sang xây dựng ý nghĩa về những gì thành phố khiến du khách cảm nhận.

Nếu Invisible Heart được duy trì nhất quán trong nhiều năm, “Madrid Beats” có thể vượt khỏi vai trò của một tourism campaign để trở thành một distinctive destination asset – một biểu tượng giúp năng lượng vốn vô hình của Madrid trở nên hữu hình, dễ nhớ và có khả năng được nhận diện trên toàn cầu.