Manischewitz vừa công bố chương trình hẹn hò thực tế mang tên “Manischewitz Matchmakers”, đánh dấu bước tiến mới của thương hiệu hơn 135 năm tuổi trong lĩnh vực branded entertainment.

Lấy cảm hứng từ truyền thống mai mối trong văn hóa Do Thái và vai trò của ẩm thực trong việc kết nối cộng đồng, chương trình sẽ tuyển chọn các người độc thân Do Thái trên khắp nước Mỹ tham gia hành trình tìm kiếm tình yêu tại New York City.

Theo kế hoạch, 22 thí sinh gồm 11 nam và 11 nữ sẽ được lựa chọn thông qua website casting chính thức. Những người tham gia sẽ trải qua nhiều vòng thử thách khác nhau, kết hợp giữa hình thức mai mối truyền thống và phong cách giải trí quen thuộc của các chương trình dating reality hiện đại.

Đứng sau ý tưởng chương trình là Eitan Levine. Theo Levine, hoạt động mai mối từ lâu đã là một phần quen thuộc trong đời sống cộng đồng Do Thái và thường được xem như một “môn thể thao cạnh tranh” trong mỗi mùa hè.

Điểm khác biệt của “Manischewitz Matchmakers” nằm ở việc khai thác những trải nghiệm văn hóa có thật thay vì chỉ tập trung vào yếu tố drama thường thấy ở các show hẹn hò. Nội dung được xây dựng theo hướng kết hợp giữa sự hoài niệm, tính giải trí và những kết nối cảm xúc chân thành.

Sau nhiều vòng thử thách, bốn cặp đôi sẽ được lựa chọn vào vòng cuối cùng. Một cặp sẽ được trao danh hiệu “Most Couply Couple” cùng phần thưởng gồm bộ quà tặng “Summer of Love” của Manischewitz với thực phẩm, merchandise và các trải nghiệm giải trí khác.

Chương trình dự kiến phát sóng từ ngày 27/7 trên YouTube, TikTok, các kênh mạng xã hội của Manischewitz và microsite riêng của chiến dịch.

Ở góc độ marketing, đây là ví dụ điển hình cho xu hướng entertainment-first branding đang ngày càng phổ biến. Thay vì quảng bá trực tiếp sản phẩm, thương hiệu tạo ra nội dung giải trí có khả năng thu hút khán giả như một chương trình truyền hình thực thụ.

Đặc biệt, việc khai thác chủ đề hẹn hò giúp Manischewitz tiếp cận nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hơn mà vẫn duy trì mối liên hệ với các giá trị văn hóa cốt lõi của thương hiệu. Đây là hướng đi phù hợp với chiến lược trẻ hóa thương hiệu mà công ty đã bắt đầu từ đợt tái định vị năm 2024.

Xu hướng này cũng đang xuất hiện ngày càng nhiều trong ngành thực phẩm và đồ uống. Thay vì đầu tư hoàn toàn vào quảng cáo truyền thống, nhiều thương hiệu đang phát triển các định dạng nội dung dài hơi như game show, reality show hay web series để gia tăng thời gian tương tác và mức độ gắn kết với người tiêu dùng.

Trước đó, Manischewitz cũng từng bước mở rộng sang lĩnh vực giải trí với chương trình nấu ăn “The Great Bubby Cook-Off” hợp tác cùng Kosher.com nhằm tôn vinh văn hóa nấu ăn gia đình Do Thái.

Thông qua “Manischewitz Matchmakers”, Manischewitz tiếp tục cho thấy cách các thương hiệu lâu đời có thể kết nối với thế hệ trẻ bằng nội dung giải trí hiện đại, đồng thời biến những giá trị văn hóa truyền thống thành chất liệu storytelling phù hợp với môi trường truyền thông số ngày nay.