McDonald's New Zealand vừa triển khai một activation mang màu sắc thể thao và social culture khi hợp tác cùng Auckland FC để tái sử dụng phần nước dưa chua còn dư trong nhà bếp như một giải pháp hỗ trợ phục hồi cho cầu thủ bóng đá trong trận đấu.

Được xem là một trong những ý tưởng đầu tiên thuộc dạng này của McDonald’s trên toàn cầu, chiến dịch tận dụng phần nước muối từ dưa chua của hệ thống cửa hàng Macca’s để đóng chai và cung cấp cho cầu thủ sử dụng bên đường biên khi gặp tình trạng chuột rút giữa trận.

Ý tưởng này xuất phát từ một xu hướng ngày càng phổ biến trong thể thao chuyên nghiệp, nơi pickle juice đang được nhiều vận động viên sử dụng như một giải pháp hỗ trợ giảm co cơ. Theo nhiều nghiên cứu và quan sát trong giới thể thao, lượng muối và acid trong nước dưa chua được cho là có khả năng kích hoạt phản xạ thần kinh giúp giảm chuột rút nhanh hơn trong quá trình vận động cường độ cao.

Các cầu thủ của Auckland FC cùng đội ngũ dinh dưỡng và thể lực của câu lạc bộ đã bắt đầu thử nghiệm sản phẩm trong các trận đấu gần đây. Sự xuất hiện của các chai pickle juice bên ngoài đường pitch cũng nhanh chóng thu hút sự chú ý của khán giả và cộng đồng bóng đá trên mạng xã hội.

Không dừng ở bóng đá chuyên nghiệp, chiến dịch còn mở rộng đến cộng đồng bóng đá phong trào khi McDonald’s New Zealand tổ chức hoạt động giveaway dành cho các đội bóng trên 40 tuổi tại nước này thông qua social media. Điều này giúp activation vừa giữ được yếu tố giải trí, vừa mở rộng khả năng tương tác với cộng đồng người hâm mộ thể thao.

Theo đại diện McDonald's New Zealand, ý tưởng đến từ việc thương hiệu liên tục nhận thấy các cầu thủ sử dụng pickle juice trong thi đấu. Thay vì tạo ra một hành vi hoàn toàn mới, chiến dịch lựa chọn tham gia vào một cultural behavior đã tồn tại sẵn trong cộng đồng bóng đá. Đây cũng là lý do activation được đánh giá cao về tính tự nhiên và khả năng tạo social conversation.

Chiến dịch được thực hiện cùng McCann New Zealand, kết hợp giữa yếu tố thể thao, sustainability và social-first humour—một xu hướng ngày càng phổ biến trong marketing hiện đại. Việc tái sử dụng nguyên liệu dư thừa từ nhà bếp không chỉ tạo thêm yếu tố bất ngờ mà còn giúp thương hiệu gắn activation với thông điệp giảm lãng phí thực phẩm theo cách nhẹ nhàng hơn.

Thông qua hoạt động lần này, McDonald's New Zealand cho thấy cách các thương hiệu fast food hiện nay đang mở rộng vai trò của mình vượt khỏi phạm vi đồ ăn nhanh truyền thống, bằng việc tham gia trực tiếp vào các cultural moment và hành vi cộng đồng có sẵn thay vì chỉ tập trung vào quảng bá sản phẩm.