Mùa lễ hội cuối năm 2025, McDonald’s Netherlands gây chú ý khi tung ra một TVC Giáng sinh ứng dụng generative AI, đi ngược hoàn toàn tinh thần ấm áp quen thuộc của thương hiệu. Thay vì không khí sum vầy, chiến dịch tái hiện tháng 12 như “khoảng thời gian tồi tệ nhất trong năm” – căng thẳng, hỗn loạn và đầy áp lực. Tuy nhiên, chỉ sau thời gian ngắn, McDonald’s đã gỡ bỏ quảng cáo trước làn sóng phản ứng tiêu cực từ công chúng.

Sự việc không chỉ là một “tai nạn sáng tạo”, mà đặt ra câu hỏi lớn cho ngành marketing: Liệu thị trường đã thực sự sẵn sàng để các thương hiệu biểu tượng sử dụng AI như một công cụ kể chuyện chính?

Khi công nghệ lấn át cảm xúc thương hiệu

Về mặt ý tưởng, việc lật ngược hình ảnh Giáng sinh hoàn hảo để nói về áp lực mùa lễ là một insight không sai. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở cách thực thi bằng AI. Các hình ảnh nhân vật và bối cảnh do AI tạo ra bị đánh giá là “uncanny” – lạnh lẽo, rời rạc và thiếu tính con người. Với một thương hiệu gắn liền với ký ức tuổi thơ và cảm xúc đại chúng như McDonald’s, sự “vô hồn” này nhanh chóng tạo ra phản ứng ngược.

Nhiều chuyên gia nhận định, quảng cáo giống một bản thử nghiệm công nghệ hơn là một tác phẩm kể chuyện hoàn chỉnh. Thông điệp “McDonald’s là nơi trú ẩn giữa mùa lễ căng thẳng” bị lu mờ, nhường chỗ cho tranh cãi xoay quanh việc AI có đang thay thế con người trong ngành sáng tạo hay không.

Vấn đề không nằm ở AI, mà ở “độ chín” chiến lược

Việc McDonald’s rút quảng cáo cho thấy AI vẫn đang ở giai đoạn thử – sai trong marketing cảm xúc. Generative AI có thể tạo ra hình ảnh nhanh, mới lạ và tiết kiệm chi phí, nhưng khi đặt vào những thời khắc văn hóa nhạy cảm như Giáng sinh, khán giả vẫn kỳ vọng sự ấm áp, thủ công và chân thật.

Khác với Coca-Cola – thương hiệu đã đầu tư dài hạn vào hạ tầng AI và chấp nhận backlash như một phần của quá trình chuyển đổi – McDonald’s Netherlands dường như chưa đủ “lý lẽ sáng tạo” để bảo vệ lựa chọn của mình. Khi câu chuyện chưa đủ mạnh, công nghệ trở thành tâm điểm chỉ trích.

Bài học cho marketer: AI là công cụ, không phải ý tưởng

Từ góc độ marketing, case này mang lại ba bài học lớn:

Thứ nhất, AI không thể thay thế insight con người. Nó chỉ nên được dùng khi thực sự giúp ý tưởng trở nên rõ ràng, sâu sắc hơn.

Thứ hai, với các thương hiệu biểu tượng, kỳ vọng cảm xúc của công chúng cao hơn nhiều. Một sai lệch nhỏ trong tone & mood cũng đủ gây phản ứng mạnh.

Thứ ba, hướng tiếp cận hiệu quả hơn là mixed-media: dùng AI cho những phân đoạn cần sự phi thực, đối lập; và giữ live-action cho các khoảnh khắc cần kết nối cảm xúc. Khi AI hỗ trợ câu chuyện thay vì “gánh” toàn bộ câu chuyện, rủi ro sẽ thấp hơn đáng kể.

Thị trường đã sẵn sàng chưa?

Câu trả lời ngắn gọn: chưa hoàn toàn. Công chúng không phản đối AI, nhưng phản đối việc AI được sử dụng một cách thiếu chủ đích. Khi người xem nhớ đến “đây là quảng cáo AI” thay vì “đây là một ý tưởng hay”, chiến dịch đã thất bại.

Trong tương lai, những thương hiệu chiến thắng với AI sẽ là những thương hiệu coi đây là một chất liệu sáng tạo, không phải một chiêu gây chú ý. Với McDonald’s, việc rút quảng cáo có thể xem là một bước lùi chiến thuật, nhưng cũng là tín hiệu cho thấy ngành marketing đang dần học cách sử dụng AI một cách có trách nhiệm và tinh tế hơn.