Sau những tranh luận xoay quanh mối quan hệ với cựu đại sứ Hayden Panettiere, Neutrogena thừa nhận nữ diễn viên từng cảm thấy không được thương hiệu hỗ trợ trong giai đoạn khó khăn. Thay vì chỉ đưa ra lời xin lỗi, hãng cho biết sẽ thực hiện một khoản đầu tư đáng kể nhằm mở rộng khả năng tiếp cận hỗ trợ cho phụ nữ, bao gồm chăm sóc liên quan đến trầm cảm sau sinh.

Neutrogena phá vỡ im lặng giữa làn sóng chỉ trích

Neutrogena đã chính thức lên tiếng về những cáo buộc liên quan đến mối quan hệ giữa thương hiệu và cựu đại sứ Hayden Panettiere, sau khi sự ra đi của nữ diễn viên khiến những chia sẻ trước đây của cô một lần nữa nhận được sự chú ý.

Trước đó, Panettiere từng cho biết mối quan hệ với Neutrogena bị ảnh hưởng sau khi cô công khai câu chuyện về trầm cảm sau sinh vào năm 2015.

Theo những cáo buộc được nhắc lại trên mạng xã hội, thương hiệu được cho là đã tìm cách kết thúc quan hệ hợp tác với nữ diễn viên sau khi cô chia sẻ công khai về tình trạng của mình.

Những thông tin này nhanh chóng tạo ra phản ứng tiêu cực. Một bộ phận người dùng mạng xã hội kêu gọi tẩy chay Neutrogena và chuyển sang sử dụng sản phẩm của các thương hiệu chăm sóc da khác.

“Chúng tôi hiểu rằng mình đã khiến cô ấy cảm thấy không được hỗ trợ”

Trong tuyên bố được đưa ra vào cuối tuần, Neutrogena cho biết thương hiệu “vô cùng đau buồn” trước sự ra đi của Panettiere và gọi nữ diễn viên là một thành viên đáng quý của cộng đồng thương hiệu trong hơn một thập kỷ.

Đáng chú ý, Neutrogena không chỉ bày tỏ sự tiếc thương mà còn trực tiếp đề cập đến trải nghiệm tiêu cực mà Panettiere từng chia sẻ.

Thương hiệu thừa nhận rằng họ hiểu những hành động trong quá khứ đã khiến cô cảm thấy không được hỗ trợ trong một giai đoạn rất khó khăn, đồng thời khẳng định điều này không đại diện cho những giá trị mà Neutrogena muốn theo đuổi.

Đây là một chi tiết quan trọng trong cách thương hiệu xử lý khủng hoảng.

Thay vì tập trung giải thích hoặc bảo vệ quyết định kinh doanh trong quá khứ, Neutrogena lựa chọn thừa nhận tác động mà sự việc đã tạo ra đối với chính người từng đại diện cho mình.

Từ lời thừa nhận đến một cam kết đầu tư

Neutrogena đồng thời cho biết việc Panettiere từng công khai chia sẻ những khó khăn của mình đã góp phần thúc đẩy các cuộc trò chuyện và nâng cao nhận thức về trầm cảm sau sinh.

Thương hiệu hiện cam kết thực hiện một “khoản đầu tư đáng kể” thông qua một đối tác sức khỏe cộng đồng lâu năm.

Mục tiêu của chương trình là giúp nhiều phụ nữ có khả năng tiếp cận các hình thức hỗ trợ tốt hơn, trong đó bao gồm chăm sóc liên quan đến trầm cảm sau sinh.

Các thông tin cụ thể về quy mô đầu tư, tổ chức nhận hỗ trợ và chương trình triển khai chưa được công bố. Neutrogena cho biết sẽ cung cấp thêm chi tiết sau khi kế hoạch được hoàn thiện.

Động thái này giúp phản hồi của thương hiệu đi theo ba bước:

Acknowledgement → Responsibility → Action

Neutrogena thừa nhận trải nghiệm của Panettiere, xác định rằng điều đó không phù hợp với giá trị thương hiệu hiện tại và cuối cùng đưa ra một hành động cụ thể có liên quan trực tiếp đến vấn đề gây tranh cãi.

Vì sao Neutrogena không phản hồi ngay lập tức?

Một trong những yếu tố khiến cuộc khủng hoảng trở nên phức tạp hơn chính là khoảng thời gian Neutrogena giữ im lặng.

Sau sự ra đi của Panettiere, những cáo buộc cũ nhanh chóng được chia sẻ trở lại trên mạng xã hội nhưng thương hiệu không ngay lập tức đưa ra phản hồi.

Điều này dẫn đến nhiều câu hỏi trong giới truyền thông và PR.

Một khả năng được đặt ra là Neutrogena chủ động giữ im lặng để tránh khiến một tình huống vốn rất nhạy cảm trở thành cuộc tranh luận giữa thương hiệu và dư luận.

Ở chiều ngược lại, việc không lên tiếng cũng tạo ra một rủi ro lớn: khoảng trống thông tin được cộng đồng tự lấp đầy.

Khi đó, những bài đăng cũ, cáo buộc, bình luận và lời kêu gọi tẩy chay có thể trở thành narrative chủ đạo trước khi doanh nghiệp đưa ra quan điểm chính thức.

Trong tuyên bố mới nhất, Neutrogena giải thích rằng hãng lựa chọn chưa bình luận ngay sau sự việc vì muốn tôn trọng gia đình và những người thân yêu của Panettiere.

Bài toán khó giữa tốc độ và sự nhạy cảm trong crisis communication

Trường hợp của Neutrogena cho thấy một nghịch lý thường gặp trong xử lý khủng hoảng.

Trong nhiều tình huống, nguyên tắc phổ biến là thương hiệu cần phản ứng nhanh nhằm tránh mất quyền kiểm soát câu chuyện.

Nhưng với những sự việc liên quan đến mất mát, sức khỏe hoặc những vấn đề cá nhân nhạy cảm, “phản hồi càng nhanh càng tốt” không phải lúc nào cũng là lựa chọn phù hợp nhất.

Nếu phản hồi quá sớm, thương hiệu có nguy cơ bị nhìn nhận là đang ưu tiên bảo vệ danh tiếng trong thời điểm cần dành sự tôn trọng cho cá nhân và gia đình liên quan.

Nếu chờ quá lâu, thương hiệu lại có thể bị đánh giá là né tránh trách nhiệm.

Bài toán vì vậy không đơn giản là:

Im lặng hay lên tiếng?

Mà chính xác hơn là:

Khi nào cần lên tiếng + nói điều gì + hành động nào phải đi cùng lời nói?

Khi Brand Ambassador trở thành một mối quan hệ dài hạn

Câu chuyện cũng đặt ra một vấn đề đáng chú ý đối với influencer và celebrity marketing.

Panettiere không phải một gương mặt xuất hiện trong một campaign ngắn hạn. Cô từng có mối quan hệ kéo dài gần một thập kỷ với Neutrogena.

Khi một thương hiệu xây dựng hình ảnh cùng celebrity trong thời gian dài, mối liên kết giữa hai bên trong mắt công chúng cũng trở nên sâu sắc hơn.

Điều này tạo ra giá trị rất lớn khi partnership hoạt động tốt, bởi đại sứ có thể trở thành một phần của brand memory.

Nhưng nó cũng đồng nghĩa kỳ vọng của công chúng đối với thương hiệu cao hơn khi người đại diện trải qua một giai đoạn khó khăn.

Người tiêu dùng không nhất thiết nhìn celebrity partnership đơn thuần dưới góc độ:

Brand ↔ Commercial Contract ↔ Celebrity

Mà có thể nhìn nó như:

Brand ↔ Shared Values ↔ Long-term Relationship ↔ Human Responsibility

Khoảng cách giữa hai cách nhìn này có thể trở thành nguồn gốc của khủng hoảng.

Khi một lời xin lỗi thương hiệu cần được chứng minh bằng hành động

Điểm đáng chú ý nhất trong phản hồi lần này của Neutrogena có lẽ nằm ở quyết định gắn lời thừa nhận với một chương trình hỗ trợ cộng đồng.

Trong crisis communication, một tuyên bố được viết tốt có thể giúp làm rõ lập trường của doanh nghiệp, nhưng khó tự mình giải quyết những nghi ngờ liên quan đến giá trị thương hiệu.

Đặc biệt khi tranh cãi xoay quanh câu hỏi “thương hiệu đã hành xử như thế nào khi đại sứ của mình gặp khó khăn?”, việc chỉ giải thích quá khứ có thể không đủ.

Khoản đầu tư mà Neutrogena cam kết vì thế sẽ trở thành phép thử tiếp theo.

Nếu chương trình được triển khai với quy mô, tính minh bạch và tác động thực tế, thương hiệu có cơ hội biến phản hồi khủng hoảng thành một cam kết dài hạn.

Ngược lại, nếu hành động chỉ dừng ở một tuyên bố chung chung, chính cam kết này có thể tiếp tục trở thành đối tượng bị chất vấn.

Câu chuyện của Neutrogena vì vậy là một case đáng chú ý về crisis communication trong thời đại social media: thương hiệu không chỉ bị đánh giá dựa trên những gì mình nói khi khủng hoảng xảy ra, mà còn dựa trên những gì thực sự thay đổi sau khi cuộc tranh luận qua đi.