Trong một động thái táo bạo mang tính văn hóa, Nike vừa khai trương một quán súp thảo mộc theo mô hình pop-up tại đảo Ersha (Quảng Châu, Trung Quốc) – địa điểm nổi tiếng của cộng đồng runner địa phương. Thay vì quảng bá sản phẩm thể thao như thường thấy, thương hiệu lựa chọn một hình thức kết nối hoàn toàn khác: phục vụ món súp truyền thống để tiếp năng lượng tinh thần cho thế hệ trẻ.

Chiến dịch thu hút sự chú ý lớn khi vận động viên điền kinh Olympic Su Bingtian xuất hiện như “người phục vụ súp”, trực tiếp tương tác cùng khách tham quan. Sự kết hợp giữa biểu tượng thể thao quốc gia và trải nghiệm văn hóa truyền thống khiến chiến dịch trở nên gần gũi, cảm xúc và dễ lan tỏa.

Súp thảo mộc – biểu tượng văn hóa được Nike “kể lại” theo cách mới

Không gian quán súp được thiết kế tối giản với ghế nhựa đỏ, quầy nhỏ, bảng tên giản lược và không sử dụng các yếu tố nhận diện thương hiệu Nike quá rõ ràng. Điều này giúp khách trải nghiệm cảm thấy tự nhiên, không bị áp lực quảng cáo.

Menu tập trung vào các loại súp Quảng Đông truyền thống, sử dụng nguyên liệu giàu dưỡng chất như:

vỏ quýt khô,

táo tàu,

khổ qua,

sườn heo,

và một số vị thuốc bổ.

Với người trẻ tại Quảng Đông, súp không chỉ là món ăn, mà còn là triết lý sống: kiên trì, dưỡng sức và chăm sóc nội lực từng ngày — khá tương đồng với hành trình tập luyện thể thao.

Thông điệp chạm đúng tâm lý Gen Z: “Không có nỗ lực nào là vô ích”

Từ câu chuyện nấu súp – thứ đòi hỏi thời gian & sự chăm chút – Nike khéo léo liên tưởng đến hành trình tập luyện thể thao:

từng bước nhỏ,

từng km chạy,

từng giọt mồ hôi,

từng nỗ lực thầm lặng.

Từ đó, thông điệp “Không có nỗ lực nào là vô ích” trở thành cầu nối cảm xúc mạnh mẽ, khích lệ hành trình bền bỉ của người trẻ thay vì thúc đẩy mua sắm.

Chiến lược của Nike không chỉ tạo trải nghiệm vật lý, mà còn truyền cảm hứng tinh thần – điều mà Gen Z đánh giá cao.

Hướng đi mới: không bán sản phẩm, mà cung cấp giá trị cảm xúc

Điều khiến chiến dịch nổi bật là Nike không cố gắng bán giày chạy hay giới thiệu BST mới.

Thay vào đó, họ:

cung cấp giá trị thực tế (một bát súp ấm nóng sau khi chạy),

đặt trải nghiệm lên trước,

xây dựng kết nối văn hóa,

và để Gen Z tự chia sẻ câu chuyện thương hiệu lên mạng xã hội.

Qua đó, Nike đang dịch chuyển từ “brand advertising” sang “brand integration” – xuất hiện tự nhiên trong đời sống thường nhật của khách hàng.

Đây là chiến lược được xem là phù hợp với bối cảnh Gen Z mệt mỏi với quảng cáo trực diện.

Một chiến dịch thành công về mặt lan tỏa

Chỉ sau vài ngày xuất hiện, hình ảnh quán súp đã nhanh chóng

trở thành điểm check-in,

viral trên Xiaohongshu / Douyin,

xuất hiện trên nhiều trang tin lifestyle Trung Quốc.

Điều này cho thấy khả năng kích hoạt cộng đồng của Nike khi thấu hiểu văn hóa địa phương.

Vượt ra ngoài quảng cáo sản phẩm, chiến dịch hướng đến việc ghi dấu trong cảm xúc và trí nhớ của người trẻ – đúng tinh thần marketing trải nghiệm thế hệ mới.