Trong chiến dịch Super Bowl mới mang tên “The Choice”, PepsiCo không chỉ làm một TVC hài hước. Họ thực hiện một nước đi marketing nhiều tầng ý nghĩa: mượn hình tượng gấu Bắc Cực vốn gắn với The Coca-Cola Company, tái hiện bài kiểm tra vị giác mù (blind taste test), và “cà khịa” khéo léo một khoảnh khắc kiss cam từng viral toàn cầu. Tất cả được kể bằng ngôn ngữ điện ảnh đặc trưng của đạo diễn Taika Waititi, trên nền nhạc I Want to Break Free của Queen.

Câu chuyện bắt đầu từ một lựa chọn… gây sốc

Nhân vật chính là một chú gấu Bắc Cực tham gia thử thách nếm thử hai lon nước ngọt không nhãn: Pepsi Zero Sugar và Coke Zero Sugar. Kết quả? Chú chọn Pepsi. Khoảnh khắc ấy đảo lộn “niềm tin” lâu năm, đẩy chú vào một hành trình… trị liệu tâm lý đầy hài hước. Trên ghế therapist, gấu Bắc Cực đối diện với sự thật: khi bỏ qua thương hiệu, vị giác đã chọn Pepsi.

Đây chính là cách Pepsi làm sống lại khái niệm Pepsi Paradox – hiện tượng người uống cola thường chọn Pepsi khi nếm thử mù, không nhìn nhãn.

Kiss cam: từ khoảnh khắc lúng túng thành tuyên ngôn tự tin

TVC còn lồng ghép một chi tiết “bắt trend”: màn kiss cam tại concert từng khiến hai nhân vật nổi tiếng bối rối khi bị chiếu lên màn hình lớn. Trong phiên bản của Pepsi, hai chú gấu khi thấy mình trên màn hình không hề né tránh. Chúng vẫy tay, mỉm cười và nhấp một ngụm Pepsi đầy tự tin.

Thông điệp rất rõ: không cần che giấu, không cần nhãn mác, cứ tận hưởng điều mình thực sự thích.

Vì sao ý tưởng này đặc biệt thông minh?

1. Chiếm dụng biểu tượng đối thủ: Gấu Bắc Cực là hình ảnh gắn liền với Coca-Cola suốt nhiều thập kỷ. Pepsi biến biểu tượng đó thành “fan mới” của mình.

2. Làm mới Pepsi Challenge: Tinh thần thử mù từ năm 1975 được kể lại bằng ngôn ngữ meme, văn hóa internet và điện ảnh hiện đại.

3. Tính toàn cầu cao: Ít thoại, nhiều hình ảnh, âm nhạc quen thuộc – giúp câu chuyện dễ lan tỏa ngoài phạm vi nước Mỹ.

4. Kết hợp giải trí và bằng chứng: Vừa vui nhộn, vừa dựa trên “taste proof” – yếu tố cốt lõi của thông điệp.

Pepsi Zero Sugar – trung tâm của chiến lược

Pepsi không quảng bá chung chung. Trọng tâm là Pepsi Zero Sugar – dòng sản phẩm đang tăng trưởng mạnh. Theo chia sẻ từ thương hiệu, sau khi tái khởi động Pepsi Challenge, Pepsi Zero Sugar ghi nhận mức tăng trưởng 30,8%, gần gấp đôi toàn ngành cola không đường và tiếp cận hơn một triệu hộ gia đình mới.

“The Choice” vì thế không chỉ là quảng cáo hình ảnh, mà là bước tiếp theo trong chiến lược thúc đẩy hành vi dùng thử.

Tinh thần “challenger brand” được thể hiện trọn vẹn

Pepsi luôn định vị mình là kẻ thách thức trong cuộc chiến cola. Nhưng thay vì nói “chúng tôi ngon hơn”, họ để… một chú gấu Bắc Cực nói hộ điều đó, thông qua lựa chọn tự nhiên của vị giác.

Sự hài hước, tự trào, pha chút nổi loạn rất đúng với tinh thần thương hiệu: trẻ trung, thông minh và hiểu văn hóa đại chúng.

Kết luận

“The Choice” cho thấy một bài học marketing đáng giá:
Khi thương hiệu dám khai thác biểu tượng của đối thủ, bắt nhịp văn hóa viral, và neo câu chuyện vào một sự thật sản phẩm đã tồn tại hàng chục năm, bạn không chỉ tạo ra một TVC vui nhộn. Bạn tạo ra một đòn phản công chiến lược trong Cola Wars – nơi người tiêu dùng được nhắc nhớ rằng, đôi khi lựa chọn đúng đắn nhất đến từ… vị giác, không phải nhãn mác.