Trong bối cảnh media ngày càng phân mảnh, Procter & Gamble (P&G) cho rằng lợi thế lớn nhất của mình nằm ở kho dữ liệu người tiêu dùng và khả năng ứng dụng AI để tái định nghĩa cách xây dựng thương hiệu.

Theo CEO Shailesh Jejurikar, hành trình mua sắm hiện nay:

Phi tuyến (nonlinear)

Đầy xao nhãng

Liên tục thay đổi giữa retail, social, e-commerce và cửa hàng

“Retailers đang trở thành media platform, còn media platform đang trở thành retailer.”

Retail media đang viết lại luật chơi CPG

Sự trỗi dậy của retail media khiến cách làm marketing CPG truyền thống không còn đủ. P&G nhìn nhận đây không chỉ là kênh mới, mà là sự thay đổi cấu trúc trong đường đi đến mua hàng.

Vì vậy, P&G đang tái định nghĩa brand-building framework để:

Tận dụng retail media

Tăng tính liên quan (relevance) trong từng điểm chạm

Đồng bộ thông điệp từ TV, online video, social, e-commerce đến kệ hàng

Nguồn dữ liệu không chỉ đến từ nghiên cứu thị trường

Ngoài shopper research truyền thống, P&G còn khai thác:

Bài đăng social

Fan website của từng brand

Hành vi online

Dữ liệu tại điểm bán

Những dữ liệu này phục vụ cả:

Đổi mới sản phẩm

Xây dựng thông điệp marketing

Tối ưu creative

AI giúp tìm “consumer-relevant insights” ở mọi bước

Theo Jejurikar, AI và GenAI giúp đội ngũ:

Phát hiện insight phù hợp từng bước trong hành trình mua

Chuyển insight thành claim, demo, visual cụ thể

Kích hoạt ý tưởng xuyên suốt các kênh

Mục tiêu không phải làm nhiều nội dung hơn, mà là làm nội dung đúng ngữ cảnh hơn.

Kết quả kinh doanh & tầm nhìn 3–5 năm

Q2 tài khóa 2026, P&G đạt doanh thu 22,2 tỷ USD (+1%). Dù thị trường Mỹ chậm lại, hãng vẫn giữ mục tiêu tăng trưởng 1–5% cho cả năm.

Trong 3–5 năm tới, P&G dự báo tốc độ thay đổi media còn nhanh hơn, và đặt mục tiêu “invent the CPG company of the future.”

Kết luận

P&G nhìn nhận tương lai marketing CPG không còn xoay quanh TVC lớn hay digital đơn lẻ, mà là:

Dữ liệu đa điểm chạm

AI chuyển dữ liệu thành insight hành động

Retail media như một phần trung tâm của brand-building

Trong “new media reality”, ai hiểu hành trình mua sắm tốt hơn sẽ thắng — và P&G đặt cược vào data + AI để dẫn đầu.