Năm 2015, thương hiệu thực phẩm bổ sung Protein World triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời tại London với khẩu hiệu ngắn gọn “Are you beach body ready?”. Hình ảnh trung tâm là một người mẫu mặc bikini vàng nổi bật, xuất hiện trên hàng loạt billboard tại các ga tàu điện ngầm London Underground nhằm quảng bá dòng sản phẩm hỗ trợ tập luyện của thương hiệu.

Theo định hướng ban đầu, Protein World cho biết thông điệp được xây dựng như một lời nhắc mang tính khuyến khích, thúc đẩy mọi người quan tâm hơn đến sức khoẻ và đặt mục tiêu cải thiện thể chất trước mùa hè. Tuy nhiên, chỉ trong thời gian ngắn, chiến dịch đã trở thành tâm điểm tranh cãi trên diện rộng.

Phản ứng mạnh mẽ từ công chúng

Nhiều ý kiến cho rằng khẩu hiệu “Are you beach body ready?” mang hàm ý áp đặt chuẩn mực cơ thể và có thể tạo áp lực không cần thiết, đặc biệt đối với phụ nữ. Các nhà phê bình nhận định quảng cáo dễ bị hiểu là cổ vũ hình mẫu cơ thể lý tưởng mang tính đơn chiều, từ đó làm dấy lên tranh luận về vấn đề body shaming.

Phản ứng không chỉ diễn ra trên mạng xã hội mà còn xuất hiện ngoài đời thực. Một số billboard bị chỉnh sửa bằng những thông điệp phản đối, trong khi nhiều bản kiến nghị trực tuyến được khởi xướng nhằm yêu cầu gỡ bỏ quảng cáo. Hashtag #EachBodysReady nhanh chóng lan truyền như một lời đáp trả, nhấn mạnh quan điểm rằng mọi cơ thể đều xứng đáng được chấp nhận.

Sự vào cuộc của cơ quan quản lý

Trước làn sóng tranh luận, Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo Vương quốc Anh (ASA) cho biết đã nhận được hàng trăm đơn khiếu nại liên quan đến chiến dịch. Sau quá trình xem xét, ASA quyết định cấm Protein World tiếp tục sử dụng khẩu hiệu “Are you beach body ready?” trong các hoạt động quảng cáo trong tương lai.

Quyết định này phản ánh mức độ nhạy cảm của công chúng đối với các thông điệp liên quan đến hình thể và cho thấy vai trò của cơ quan quản lý trong việc đảm bảo quảng cáo không gây tác động tiêu cực đến nhận thức xã hội.

Một dấu mốc trong cuộc thảo luận về body positivity

Dù gây nhiều tranh cãi, chiến dịch của Protein World đã trở thành một trong những ví dụ tiêu biểu về cách quảng cáo có thể kích hoạt các cuộc thảo luận rộng lớn về chuẩn mực cơ thể. Sự việc góp phần thúc đẩy phong trào body positivity — nhấn mạnh sự đa dạng và chấp nhận các hình thể khác nhau — trở nên nổi bật hơn trong truyền thông và văn hoá đại chúng.

Các chuyên gia truyền thông thường nhắc đến chiến dịch này như một minh chứng cho việc thông điệp marketing có thể tạo ra tác động xã hội vượt ngoài mục tiêu ban đầu, đồng thời cho thấy rủi ro khi thông điệp bị diễn giải theo nhiều góc nhìn khác nhau.

Tác động lâu dài của chiến dịch

Sau nhiều năm, “Are You Beach Body Ready?” vẫn được nhắc đến như một case study quan trọng trong ngành quảng cáo, đặc biệt trong bối cảnh các thương hiệu ngày càng chú trọng đến yếu tố đa dạng, hòa nhập và trách nhiệm xã hội trong truyền thông.

Việc nhìn lại chiến dịch không chỉ giúp hiểu rõ bối cảnh tranh luận thời điểm đó mà còn phản ánh sự thay đổi trong kỳ vọng của công chúng đối với cách thương hiệu thể hiện hình ảnh con người trong quảng cáo.