Prudential chính thức triển khai “Promises, made real.”, chiến dịch marketing khu vực mới tại 8 thị trường châu Á, tập trung vào những lời hứa mà mỗi người dành cho bản thân và những người quan trọng trong cuộc sống.

Được phát triển cùng Dentsu Creative Singapore, chiến dịch sử dụng một ý tưởng chung trên toàn khu vực nhưng được điều chỉnh nội dung phù hợp với từng thị trường. Các hoạt động truyền thông xuất hiện trên digital, phim quảng cáo, mạng xã hội và quảng cáo ngoài trời (OOH).

“Mỗi hợp đồng bảo hiểm đại diện cho một lời hứa”

Thay vì tập trung trực tiếp vào các sản phẩm và quyền lợi bảo hiểm, “Promises, made real.” tiếp cận người tiêu dùng từ những cam kết quen thuộc trong cuộc sống.

Đó có thể là lời hứa của cha mẹ về việc chuẩn bị tương lai cho con cái, trách nhiệm chăm sóc những người thân yêu hay cam kết của mỗi cá nhân trong việc chủ động bảo vệ sức khỏe và xây dựng nền tảng tài chính vững vàng hơn.

Theo Prudential, chiến dịch được xây dựng trong bối cảnh người tiêu dùng châu Á phải đối mặt với nhiều thay đổi cùng lúc, từ tuổi thọ ngày càng tăng, chi phí chăm sóc sức khỏe cao hơn đến những bất ổn kinh tế và tốc độ phát triển nhanh chóng của công nghệ.

Những yếu tố này khiến việc chuẩn bị cho tương lai trở thành một bài toán ngày càng phức tạp đối với các cá nhân và gia đình.

Priscilla Ng, Group Chief Customer & Marketing Officer của Prudential plc, cho biết ý tưởng trung tâm của chiến dịch xuất phát từ một quan điểm đơn giản: mỗi hợp đồng bảo hiểm đều đại diện cho một lời hứa.

Đó có thể là lời hứa bảo vệ gia đình, đảm bảo tương lai cho con cái hoặc hỗ trợ người thân khi họ cần nhất. Prudential định vị vai trò của mình là giúp khách hàng có thêm sự tự tin về tài chính để biến những cam kết đó thành hiện thực.

Một ý tưởng chung nhưng được bản địa hóa cho từng thị trường

“Promises, made real.” được triển khai tại các thị trường của Prudential ở Đông Nam Á, Hong Kong và Đài Loan, với những phiên bản nội dung riêng phù hợp với từng quốc gia và vùng lãnh thổ.

Đây cũng là một trong những bài toán quan trọng mà Dentsu Creative Singapore phải giải quyết khi phát triển chiến dịch.

Thay vì tạo ra một mẫu quảng cáo duy nhất rồi sử dụng giống nhau trên toàn khu vực, đội ngũ xây dựng một creative system đủ thống nhất để duy trì nhận diện và thông điệp của Prudential nhưng cũng đủ linh hoạt để thích ứng với khác biệt văn hóa giữa các thị trường châu Á.

Clay Schouest, Chief Strategy Officer APAC của dentsu, cho biết sự phức tạp này phản ánh chính thực tế của khu vực. Vì vậy, agency cần xây dựng một hệ thống sáng tạo có khả năng thể hiện cùng một ý tưởng xuyên suốt nhưng vẫn tạo không gian cho từng thị trường điều chỉnh cách kể chuyện.

Mục tiêu là để mỗi phiên bản có thể mang cảm giác gần gũi với người tiêu dùng địa phương nhưng khi đặt cạnh nhau vẫn được nhận diện rõ ràng là cùng một thương hiệu Prudential.

Prudential đưa yếu tố con người vào trung tâm truyền thông bảo hiểm

Một trong những điểm đáng chú ý của “Promises, made real.” là cách Prudential chuyển trọng tâm từ những khái niệm tài chính tương đối trừu tượng sang những mối quan hệ và trách nhiệm đời thường.

Bảo hiểm vốn là một sản phẩm mà giá trị thường chỉ được cảm nhận rõ ràng khi một sự kiện xảy ra trong tương lai. Điều này khiến việc truyền thông sản phẩm dễ rơi vào những nội dung phức tạp liên quan đến quyền lợi, rủi ro và các con số.

Với chiến dịch mới, Prudential lựa chọn diễn giải vai trò của bảo hiểm thông qua một khái niệm dễ tiếp cận hơn: giúp con người thực hiện những lời hứa quan trọng trong cuộc sống.

Cách tiếp cận này cho phép thương hiệu kết nối các sản phẩm bảo vệ tài chính với những nhu cầu mang tính cảm xúc như chăm sóc gia đình, bảo vệ sức khỏe, chuẩn bị tương lai cho con cái và duy trì sự ổn định trước những biến động khó dự đoán.

Từ sản phẩm tài chính đến lời hứa dài hạn

“Promises, made real.” cho thấy xu hướng các thương hiệu tài chính và bảo hiểm ngày càng tìm cách xây dựng truyền thông dựa trên human insight thay vì chỉ nói về tính năng sản phẩm.

Trong trường hợp của Prudential, “promise” trở thành cầu nối giữa một quyết định tài chính ở hiện tại với những điều người tiêu dùng muốn bảo vệ trong tương lai.

Đồng thời, việc triển khai cùng một brand idea trên 8 thị trường nhưng sử dụng các câu chuyện được bản địa hóa giúp Prudential giải quyết hai mục tiêu song song: xây dựng hình ảnh thương hiệu thống nhất trên quy mô khu vực và duy trì sự phù hợp với văn hóa, hoàn cảnh sống của từng nhóm khách hàng.

Qua “Promises, made real.”, Prudential đang đưa một sản phẩm vốn phức tạp như bảo hiểm trở lại một ý tưởng đơn giản và gần gũi: đằng sau mỗi kế hoạch tài chính là một lời hứa mà con người muốn thực hiện với chính mình hoặc với những người họ yêu thương.