Purely Elizabeth đầu tư lớn cho dòng granola protein mới

Thương hiệu thực phẩm Purely Elizabeth vừa triển khai chiến dịch toàn quốc mang tên “Protein Product Madness” nhằm quảng bá dòng sản phẩm mới Protein Ancient Grain Granola. Đây được xem là khoản đầu tư truyền thông lớn nhất của doanh nghiệp dành cho một đợt ra mắt sản phẩm từ trước đến nay.

Thay vì trực tiếp chạy theo xu hướng bổ sung protein đang bùng nổ trên thị trường, chiến dịch lựa chọn cách tiếp cận hài hước khi châm biếm hiện tượng “protein-maxxing” – xu hướng tiêu thụ càng nhiều thực phẩm giàu protein càng tốt, bất kể protein đó đến từ nguồn nào.

Qua đó, Purely Elizabeth muốn định vị sản phẩm của mình khác biệt với những lựa chọn chỉ tập trung tối đa hóa hàm lượng protein bằng phụ gia, chất cô lập hoặc các thành phần bổ sung.

“Protein Product Madness” chế giễu cơn sốt protein

Video quảng cáo chính dài 30 giây mở đầu với hình ảnh một người phụ nữ thưởng thức granola Purely Elizabeth. Ngay sau đó, cô bắt gặp hàng loạt sản phẩm protein khác thường như kẹo dẻo, rượu vang và thậm chí cả kem đánh răng bổ sung protein.

Những hình ảnh này được sử dụng để phóng đại cơn sốt protein trên thị trường, nơi nhiều sản phẩm vốn không gắn với dinh dưỡng thể thao cũng bắt đầu nhấn mạnh hàm lượng dưỡng chất này.

Purely Elizabeth cho biết đội ngũ sáng tạo đã nghiên cứu nhiều sản phẩm giàu protein thực sự đang được bán trên thị trường, trong đó có bia và kẹo dẻo, để xây dựng ý tưởng cho chiến dịch.

Quảng cáo kết thúc bằng thông điệp rằng thương hiệu không bổ sung protein thông qua các chất cô lập hoặc chất độn nhằm tối đa hóa chỉ số dinh dưỡng. Thay vào đó, protein có sẵn trong sản phẩm nhờ các nguyên liệu tự nhiên như:

• Các loại hạt.
• Hạt giống.
• Yến mạch.
• Ngũ cốc cổ đại.

Cách truyền tải này giúp thương hiệu vừa tham gia vào xu hướng protein, vừa duy trì hình ảnh gắn với dinh dưỡng tự nhiên và phong cách sống lành mạnh.

Không nhắm riêng đến nhóm khách hàng tập gym

Khác với nhiều thương hiệu protein thường tập trung vào người tập thể hình, vận động viên hoặc nhóm khách hàng theo đuổi hiệu suất thể chất, Purely Elizabeth muốn tiếp cận nhóm người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe theo nghĩa rộng hơn.

Theo Giám đốc Marketing Cherry Joh, mục tiêu của thương hiệu là tạo sự đồng cảm với nhóm khách hàng theo đuổi lối sống wellness phổ thông, thay vì chỉ tập trung vào những người “ám ảnh” với việc tăng cơ hoặc kiểm soát lượng protein hằng ngày.

Do đó, thông điệp chiến dịch không chỉ nói về hàm lượng dưỡng chất mà còn nhấn mạnh:

• Chất lượng nguyên liệu.
• Hương vị.
• Trải nghiệm ăn uống.
• Khả năng sử dụng linh hoạt trong ngày.

Giọng điệu hài hước cũng giúp Purely Elizabeth thể hiện tính cách thương hiệu rõ ràng hơn và tránh tạo cảm giác quá nghiêm túc trong một ngành hàng đang ngày càng đông đúc.

Xuất hiện trên US Open và các nền tảng phát trực tuyến

Chiến dịch được triển khai trên quy mô lớn với sự hiện diện trên nhiều kênh truyền thông, bao gồm:

• Các chương trình phát sóng US Open.
• Amazon Prime Video.
• Netflix.
• Hulu.
• HBO Max.
• Mạng xã hội trả phí.
• Quảng cáo lập trình.
• Quảng cáo ngoài trời.

Tại New York, thương hiệu còn thực hiện hoạt động bao phủ quảng cáo tại ga tàu điện ngầm Columbus Circle đến hết tháng 7.

Việc xuất hiện trong các chương trình phát sóng US Open cho thấy Purely Elizabeth đang muốn tiếp cận nhóm khán giả trẻ thông qua thể thao trực tiếp. Theo thương hiệu, các sự kiện thể thao có khả năng thu hút sự chú ý tốt hơn trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng phân tán giữa nhiều nền tảng nội dung.

Tennis cũng được đánh giá là môn thể thao có sức hút ngày càng lớn với Gen Z và nhóm Millennials trẻ – hai tệp khách hàng mà Purely Elizabeth đang có mức độ tiếp cận cao.

Chiến dịch đầu tiên cùng Wpromote x Giant Spoon

“Protein Product Madness” là dự án đầu tiên của Purely Elizabeth với Wpromote x Giant Spoon sau khi doanh nghiệp lựa chọn công ty này làm đối tác truyền thông vào tháng 4.

Phần sáng tạo của chiến dịch được thực hiện bởi TDA_Boulder, agency đang hợp tác với thương hiệu và có trụ sở tại Boulder, Colorado – nơi Purely Elizabeth được thành lập.

Wpromote x Giant Spoon được hình thành sau khi công ty performance marketing Wpromote mua lại Giant Spoon vào cuối năm trước. Việc giành được tài khoản truyền thông của Purely Elizabeth tiếp tục mở rộng danh mục khách hàng của công ty sau khi được chuỗi nhà hàng Sweetgreen bổ nhiệm phụ trách paid media vào tháng 2.

Cơ hội trong thị trường protein đang tăng trưởng nhanh

Việc Purely Elizabeth gia nhập phân khúc protein diễn ra khi nhu cầu tiêu dùng dưỡng chất này tại Mỹ tiếp tục tăng mạnh.

Theo dữ liệu được thương hiệu trích dẫn, khoảng 70% người tiêu dùng Mỹ cho biết họ đang cố gắng bổ sung nhiều protein hơn vào chế độ ăn uống. Tỷ lệ này tăng 8 điểm phần trăm so với năm 2021.

Cơn sốt protein cũng khiến nhu cầu đối với các nguyên liệu như whey protein concentrate tăng cao, đồng thời thúc đẩy sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm thực phẩm và đồ uống mới.

Đối với Purely Elizabeth, granola không còn chỉ là thực phẩm dành cho bữa sáng. Sản phẩm ngày càng được sử dụng như:

• Đồ ăn nhẹ.
• Món tráng miệng.
• Topping cho sữa chua Hy Lạp.
• Thành phần ăn kèm kem hoặc sữa chua đông lạnh.

Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng tạo cơ hội để thương hiệu đưa protein vào một sản phẩm quen thuộc mà không cần thay đổi hoàn toàn cách khách hàng sử dụng.

Kết hợp trải nghiệm thực tế, influencer và TikTok Shop

Trước khi triển khai chiến dịch toàn quốc, Purely Elizabeth đã thực hiện một số hoạt động giới thiệu mềm cho dòng sản phẩm mới.

Trong tháng 5, thương hiệu tổ chức một sự kiện pop-up kéo dài hai ngày tại Los Angeles với xe bán sữa chua đông lạnh kết hợp Protein Granola, hợp tác cùng Go Greek.

Sản phẩm cũng được giới thiệu thông qua:

• Các bộ quà tặng gửi trực tiếp.
• Đối tác tiếp thị liên kết trên TikTok Shop.
• Influencer và nhà sáng tạo nội dung.
• Paige Lorenze, nhà sáng lập Dairy Boy.

Purely Elizabeth đang tăng cường đầu tư vào experiential marketing, digital marketing và creator-first marketing. Thương hiệu bắt đầu thử nghiệm TikTok Shop từ cuối năm trước và xem nền tảng này không chỉ là một kênh bán hàng mà còn là công cụ xây dựng nhận diện và tương tác với khách hàng trẻ.

Purely Elizabeth đặt mục tiêu doanh thu 300 triệu USD

Chiến dịch protein được triển khai trong bối cảnh Purely Elizabeth đang duy trì tốc độ tăng trưởng tích cực.

Doanh nghiệp cho biết quy mô thương hiệu đã tăng gấp đôi trong hai năm và đạt 200 triệu USD doanh số toàn thương hiệu trong năm 2025. Mục tiêu đặt ra cho năm 2026 là 300 triệu USD.

Purely Elizabeth được thành lập năm 2009 bởi chuyên gia tư vấn dinh dưỡng toàn diện Elizabeth Stein. Công ty hiện tự nhận là thương hiệu granola đứng đầu tại Mỹ về cả doanh thu lẫn sản lượng bán ra, vượt qua một số đối thủ lâu năm như Quaker Oats và Kind.

Thị trường granola tại Mỹ được ước tính có quy mô khoảng 1,3 tỷ USD.

Ba hương vị của Protein Ancient Grain Granola

Protein Ancient Grain Granola đã được đưa lên kệ từ tháng 5 và đạt kết quả ban đầu vượt các ngưỡng trung bình của ngành hàng trong tháng đầu tiên.

Dòng sản phẩm gồm ba hương vị:

• Cinnamon Toast.
• Almond Butter & Berries.
• Dark Chocolate Blueberry.

Sản phẩm được phân phối tại Target, Kroger, Sprouts, Whole Foods, Publix và một số cửa hàng Costco tùy khu vực.

Với chiến dịch “Protein Product Madness”, Purely Elizabeth không phủ nhận nhu cầu protein đang tăng cao mà lựa chọn đặt câu hỏi về cách ngành thực phẩm chạy theo xu hướng này. Bằng việc kết hợp yếu tố hài hước, truyền thông quy mô lớn và thông điệp về nguyên liệu tự nhiên, thương hiệu đang cố gắng biến Protein Ancient Grain Granola thành một lựa chọn dễ tiếp cận hơn cho nhóm khách hàng quan tâm đến wellness, thay vì chỉ phục vụ những người tìm kiếm hiệu suất thể thao.