Trong bối cảnh các thương hiệu FMCG lâu đời ngày càng gặp khó khăn trong việc giữ sự chú ý của Gen Z và Millennials, Q-tips đã chọn một con đường không giống ai: làm… bông tăm dài gần 2 mét. Chiến dịch “Quge-tips” không chỉ là một stunt gây cười, mà là bước khởi động cho chiến lược marketing mới của thương hiệu hơn 100 năm tuổi này.

Khi thương hiệu lâu đời phải “làm lớn” để được chú ý

Q-tips từ lâu được xem là sản phẩm thiết yếu nhưng ít tạo cảm xúc – một mặt hàng “mua vì quen”, không phải vì yêu. Chính điều đó khiến thương hiệu đối mặt với bài toán quen thuộc của các brand legacy: độ nhận biết cao nhưng mức độ yêu thích và thảo luận thấp.

Với Quge-tips – phiên bản bông tăm cao gần 6 feet – Q-tips chủ động phá vỡ hình ảnh quen thuộc của mình. Sản phẩm không được tạo ra để bán số lượng lớn, mà để kích hoạt câu chuyện thương hiệu trên social media, nơi sự phi lý, meme và tính giải trí cao có khả năng lan truyền mạnh mẽ.

Infomercial parody và “internet humour” làm trung tâm

Chiến dịch được triển khai bằng một video parody phong cách infomercial Mỹ thập niên 90, với nhân vật hư cấu Bruce Neptune – đại diện cho kiểu quảng cáo “quá đà” đặc trưng của văn hóa truyền hình cũ. Cách kể chuyện cố tình phi logic, cường điệu và hơi “unhinged” giúp nội dung hòa nhịp hoàn hảo với thẩm mỹ hài hước của Gen Z trên TikTok và Instagram.

Quan trọng hơn, Q-tips không cố giải thích sản phẩm, mà để khán giả tự cảm nhận sự vô lý và chia sẻ vì… buồn cười. Đây là sự dịch chuyển rõ rệt từ advertising sang entertainment-first marketing.

Từ insight thật đến biểu tượng phóng đại

Theo Q-tips, ý tưởng Quge-tips bắt nguồn từ insight có thật: người tiêu dùng sử dụng bông tăm cho rất nhiều mục đích ngoài vệ sinh tai – từ làm đẹp, lau chùi đến sửa đồ. Thay vì tung thêm SKU “đa năng”, thương hiệu chọn cách phóng đại insight thành biểu tượng văn hóa.

Chiến lược này giúp Q-tips đạt hai mục tiêu cùng lúc:

Nhắc lại sự đa dụng của sản phẩm cốt lõi

Thoát khỏi hình ảnh “nhàm chán – gia dụng” để trở nên thú vị hơn trong đời sống số

Co-branding để mở rộng độ phủ ngoài ngành

Việc hợp tác với Doritos và Goodyear cho thấy Q-tips đang theo đuổi chiến lược brand adjacency – xuất hiện cùng những thương hiệu có cá tính mạnh để “mượn nhiệt” văn hóa. Những màn kết hợp tưởng chừng vô lý này lại tạo ra nội dung dễ viral, giúp Q-tips bước ra khỏi không gian FMCG truyền thống.

Dấu hiệu cho một chiến lược dài hơi

Quge-tips là chiến dịch đầu tiên của Q-tips với hai agency mới, đồng thời đánh dấu giai đoạn tái định vị sau khi thương hiệu đổi chủ sở hữu. Thay vì nói về công năng hay giá trị lý tính, Q-tips đang xây dựng brand personality: hài hước, tự nhận thức, và sẵn sàng tự trêu mình.

Trong một thị trường nơi sự chú ý là tài sản khan hiếm, việc “làm lớn” đôi khi không nhằm bán nhiều hơn, mà để được nhớ đến nhiều hơn. Với Quge-tips, Q-tips đã chứng minh rằng ngay cả một sản phẩm nhỏ bé cũng có thể tạo ra câu chuyện lớn – nếu được kể đúng cách.