Thương hiệu thời trang thể thao Rhone vừa ra mắt chiến dịch “A Love Letter to NYC”, đánh dấu bước chuyển đáng chú ý trong chiến lược marketing khi thương hiệu giảm sự phụ thuộc vào performance marketing và đầu tư nhiều hơn cho hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn.

Được thành lập năm 2014, Rhone khởi đầu với các sản phẩm thời trang phục vụ tập luyện và vận động. Tuy nhiên, khi hoạt động kinh doanh mở rộng sang hệ thống cửa hàng và bán buôn, thương hiệu cũng đang định nghĩa lại khái niệm “performance” theo hướng rộng hơn: không chỉ là thành tích thể thao mà còn là cách con người vận động và thích nghi trong cuộc sống hàng ngày.

Theo CMO Bethany Evans, sự thay đổi này phản ánh chính cách khách hàng đang sử dụng sản phẩm Rhone và được xem là bước phát triển tự nhiên của thương hiệu.

Lấy cảm hứng từ phim tình cảm New York thập niên 1990

Trung tâm của chiến dịch là video dài 30 giây lấy cảm hứng từ những bộ phim hài lãng mạn lấy bối cảnh New York trong thập niên 1990.

Câu chuyện theo chân một người đàn ông và một phụ nữ trong ngày thường tại Manhattan. Hai người liên tục vô tình đi ngang qua nhau trước khi cuối cùng gặp gỡ trong công viên nhờ sự xuất hiện của một chú chó.

Đáng chú ý, Rhone không sử dụng những hình ảnh quen thuộc như phòng gym hay cảnh tập luyện. Thay vào đó, ba nhóm sản phẩm Move, Play và Live được đưa vào những tình huống đời thường nhằm thể hiện cách trang phục đồng hành cùng người mặc trong nhiều khoảnh khắc khác nhau.

Để tăng tính tự nhiên, hai diễn viên xuất hiện trong quảng cáo cũng là một cặp đôi ngoài đời và chú chó trong phim chính là thú cưng của họ.

Mở rộng từ quảng cáo chuyển đổi sang chiến lược đa kênh

Trong nhiều năm, Rhone tập trung mạnh vào performance media do khả năng đo lường trực tiếp và hiệu quả đối với thương mại điện tử. Tuy nhiên, sự phát triển của mảng bán lẻ vật lý và wholesale khiến thương hiệu cần một cách tiếp cận rộng hơn.

“A Love Letter to NYC” vì vậy được triển khai trên nhiều điểm chạm, gồm truyền hình tuyến tính, Connected TV, mạng xã hội, direct mail, báo in, quảng cáo ngoài trời, cửa hàng và các nền tảng kỹ thuật số.

Rhone còn tiếp cận người dân New York thông qua việc quảng bá tại các trạm Citi Bike gần ba cửa hàng của hãng, tích hợp với trò chơi Connections của The New York Times và hợp tác cùng nhiếp ảnh gia Ethan Barber cũng như tài khoản Instagram @MeetCutesNYC.

Tại cửa hàng flagship ở Flatiron, thương hiệu dự kiến triển khai một trải nghiệm photo booth riêng trong hai ngày 19-20/9.

Dùng văn hóa và cảm xúc để mở rộng ý nghĩa thương hiệu

Chiến dịch xuất hiện trong giai đoạn Rhone đang mở rộng đáng kể quy mô kinh doanh. Thương hiệu hiện sở hữu hơn 20 cửa hàng tại Mỹ, đồng thời phát triển kênh wholesale thông qua những đối tác như Bloomingdale’s.

Rhone cũng xây dựng hiện diện trong thể thao thông qua các quan hệ hợp tác với LPGA và NBA. Tuy nhiên, thay vì chỉ đặt logo trong các hoạt động tài trợ, thương hiệu tìm cách kết nối những quan hệ này với các chủ đề về sức khỏe thể chất và tinh thần.

Các vận động viên được Rhone lựa chọn thường chia sẻ về áp lực của thể thao chuyên nghiệp cũng như cách họ duy trì trạng thái tinh thần tích cực. Qua đó, thương hiệu muốn tạo ra mối liên hệ sâu hơn giữa sản phẩm, hiệu suất và chất lượng cuộc sống.

“A Love Letter to NYC” cho thấy một bước chuyển rộng hơn trong cách Rhone tiếp cận marketing. Khi thương hiệu phát triển từ mô hình DTC sang hệ sinh thái gồm thương mại điện tử, bán lẻ và wholesale, các chỉ số chuyển đổi ngắn hạn không còn là mục tiêu duy nhất. Nhận diện thương hiệu, cảm xúc và sự hiện diện trong văn hóa đang trở thành những yếu tố quan trọng hơn trong chiến lược tăng trưởng tiếp theo của Rhone.