Trong bối cảnh John Lewis đã gần như “đóng đinh” vị thế biểu tượng của quảng cáo Giáng Sinh tại Anh bằng những câu chuyện gia đình ấm áp, Sainsbury’s đứng trước một lựa chọn khó: hoặc đi theo lối mòn cảm xúc quen thuộc, hoặc chấp nhận rủi ro để tạo khác biệt. Năm 2014, thương hiệu bán lẻ này chọn con đường thứ hai, khi quyết định kể lại một trong những khoảnh khắc lịch sử giàu biểu tượng nhất thế kỷ 20: sự kiện đình chiến Giáng Sinh năm 1914 giữa quân Anh và Đức trong Thế chiến I.

Một câu chuyện lịch sử cho mùa lễ hội

Nếu John Lewis thường đặt cảm xúc Giáng Sinh trong không gian gia đình, Sainsbury’s lại mở rộng biên độ câu chuyện ra chiến trường – một vùng nội dung nhạy cảm, nặng nề và đầy rủi ro. TVC “1914 – Christmas Is For Sharing” dài hơn 3 phút, tái hiện khung cảnh chiến hào lạnh lẽo, nơi binh sĩ hai bên đối đầu nhau trong bối cảnh chiến tranh khốc liệt.

Điểm then chốt của câu chuyện nằm ở insight mang tính nhân văn sâu sắc: ngay cả trong hoàn cảnh tàn khốc nhất, Giáng Sinh vẫn có khả năng tạm ngưng xung đột và khơi gợi khát vọng hoà bình. Trong phim, những người lính rời khỏi chiến hào, trao nhau lời chào, chia sẻ quà tặng và cùng đá bóng trên vùng đất không người. Đó không phải là sự lãng mạn hoá chiến tranh, mà là sự nhấn mạnh vào khoảnh khắc hiếm hoi khi con người vượt lên trên hận thù.

Khi sản phẩm trở thành “cầu nối”

Khác với nhiều phim quảng cáo giàu cảm xúc nhưng tách rời sản phẩm, Sainsbury’s chủ động đặt mình vào câu chuyện bằng một chi tiết nhỏ nhưng có chủ ý: thanh sô-cô-la mang thương hiệu Sainsbury’s. Trong phim, món quà này được trao tay giữa những người lính như một cử chỉ chia sẻ giản dị.

Quan trọng hơn, chi tiết này không dừng lại ở màn ảnh. Sainsbury’s đã bán phiên bản thanh sô-cô-la ngoài đời thật, với toàn bộ lợi nhuận dùng để gây quỹ cho Royal British Legion – tổ chức hỗ trợ cựu chiến binh. Nhờ đó, chiến dịch không chỉ kể câu chuyện về chia sẻ, mà còn hiện thực hoá thông điệp bằng hành động cụ thể.

Tranh luận và ranh giới đạo đức

Ngay từ khi ra mắt, “1914 – Christmas Is For Sharing” đã tạo ra nhiều tranh luận. Một số ý kiến cho rằng việc sử dụng ký ức chiến tranh trong quảng cáo thương mại là quá nhạy cảm, thậm chí có nguy cơ “thương mại hoá” lịch sử. Tuy nhiên, chính những tranh luận này lại cho thấy mức độ tác động của chiến dịch.

Sainsbury’s không né tránh rủi ro, mà chấp nhận bước vào vùng xám giữa ký ức tập thể và truyền thông thương hiệu. Bằng cách gắn chiến dịch với hoạt động gây quỹ và thông điệp hoà bình, thương hiệu phần nào thuyết phục được công chúng rằng đây không chỉ là một chiêu quảng cáo, mà là nỗ lực kể lại một câu chuyện có ý nghĩa.

Một phim điện ảnh trong vai trò quảng cáo

Về mặt sản xuất, “1914” được đầu tư như một bộ phim ngắn điện ảnh: bối cảnh, phục trang, nhịp kể chậm rãi và âm nhạc đều được trau chuốt kỹ lưỡng. Chính sự nghiêm túc này giúp phim vượt qua ranh giới quảng cáo thông thường và được nhìn nhận như một tác phẩm kể chuyện độc lập.

Trong nhiều bảng xếp hạng và phân tích sau đó, “1914 – Christmas Is For Sharing” thường xuyên xuất hiện trong danh sách những quảng cáo Giáng Sinh ấn tượng nhất mọi thời đại, không chỉ vì quy mô, mà vì sự dũng cảm trong lựa chọn đề tài.

Kết luận: Khi siêu thị dám kể câu chuyện lớn

Chiến dịch của Sainsbury’s cho thấy rằng một thương hiệu bán lẻ hoàn toàn có thể làm quảng cáo “tầm điện ảnh”, miễn là câu chuyện đủ chân thành và được gắn kết hợp lý với sản phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh.

“1914 – Christmas Is For Sharing” không chỉ nhắc đến việc chia sẻ quà cáp trong mùa lễ hội, mà mở rộng khái niệm chia sẻ sang nhân tính, ký ức và khát vọng hoà bình. Đó cũng chính là lý do, dù đã hơn một thập kỷ trôi qua, chiến dịch này vẫn được nhắc đến như một cột mốc đặc biệt trong lịch sử quảng cáo Giáng Sinh.