Spangler tạo khác biệt bằng giá trị của ký ức

Trong thị trường bánh kẹo trị giá khoảng 55 tỷ USD, nơi nhiều thương hiệu lớn cạnh tranh bằng chocolate, caramel, lớp nhân giòn và những chiến dịch quảng cáo quy mô lớn, Spangler Candy Company lại xây dựng vị thế theo một hướng khác: khai thác sức mạnh của sự hoài niệm.

Doanh nghiệp 120 năm tuổi hiện sở hữu danh mục gồm nhiều thương hiệu có lịch sử lâu đời như Dum Dums, Sweethearts, Bit-O-Honey và Necco. Một số sản phẩm trong số này đã xuất hiện trên thị trường hơn một thế kỷ, gắn liền với ký ức tuổi thơ, các dịp lễ và những trải nghiệm quen thuộc của nhiều thế hệ người tiêu dùng Mỹ.

Dù không đạt quy mô doanh thu hàng tỷ USD như M&M’s hay Reese’s, các thương hiệu của Spangler vẫn có khả năng duy trì sức hút nhờ di sản mà những đối thủ mới khó có thể sao chép trong thời gian ngắn.

Từ gia vị và baking soda đến doanh nghiệp chuyên về bánh kẹo

Spangler được thành lập vào năm 1906, ban đầu sản xuất baking soda, bột bắp và gia vị. Chỉ hai năm sau, công ty bắt đầu bước vào ngành bánh kẹo và dần chuyển toàn bộ trọng tâm kinh doanh sang lĩnh vực này.

Điểm đáng chú ý là phần lớn những thương hiệu nổi tiếng trong danh mục hiện nay không do Spangler tự phát triển từ đầu. Thay vào đó, doanh nghiệp mở rộng bằng cách mua lại các thương hiệu lâu đời, đặc biệt là những tài sản đang gặp khó khăn tài chính hoặc nằm trong quá trình phá sản.

Chiến lược của Spangler không đơn thuần là tiếp quản tên tuổi có sẵn. Công ty tập trung đánh giá yếu tố nào làm nên giá trị cốt lõi của từng thương hiệu, sau đó quyết định nên giữ nguyên, khôi phục công thức cũ hay điều chỉnh bao bì và thông điệp để phù hợp hơn với người tiêu dùng hiện đại.

Dum Dums trở thành thương hiệu lớn nhất của Spangler

Spangler mua lại Dum Dums vào năm 1953. Đây hiện là thương hiệu lớn nhất và dễ nhận biết nhất trong danh mục của công ty.

Mỗi năm, Spangler sản xuất khoảng 2,3 tỷ chiếc kẹo mút Dum Dums. Những viên kẹo nhỏ này thường xuất hiện tại ngân hàng, văn phòng trường học, tiệm cắt tóc và nhiều địa điểm dịch vụ khác trên khắp nước Mỹ.

Dum Dums không phụ thuộc nhiều vào sự đổi mới liên tục về hình thức. Giá trị của thương hiệu nằm ở sự quen thuộc, kích thước nhỏ, nhiều hương vị và khả năng gợi lại những trải nghiệm tích cực từ tuổi thơ.

Một năm sau khi mua Dum Dums, Spangler tiếp tục phát triển mảng kẹo gậy theo mùa. Hoạt động này tăng trưởng đến mức công ty hiện sản xuất gần một nửa tổng số kẹo gậy tại Mỹ.

Chiến lược phục hồi các thương hiệu lâu đời

Theo lãnh đạo marketing của Spangler, công ty có thế mạnh trong việc hồi sinh những thương hiệu di sản vốn đã có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng nhưng cần được chăm sóc lại về sản phẩm và hình ảnh.

Cách tiếp cận này được thể hiện rõ qua thương vụ mua Bit-O-Honey vào năm 2020.

Sau khi nghiên cứu thị trường, Spangler nhận thấy Bit-O-Honey chủ yếu thu hút người tiêu dùng trưởng thành. Vì vậy, công ty quyết định làm mới thương hiệu theo hướng trưởng thành hơn thay vì biến sản phẩm thành một loại kẹo dành cho trẻ nhỏ.

Bao bì được thiết kế lại, trong đó hình ảnh linh vật con ong được điều chỉnh để bớt ngộ nghĩnh. Quan trọng hơn, Spangler đưa sản phẩm trở về gần với công thức ban đầu bằng cách làm thanh kẹo mềm hơn và bổ sung nhiều hạnh nhân hơn.

Đây là thay đổi tương đối lớn đối với một thương hiệu đã có lượng khách hàng trung thành lâu năm. Tuy nhiên, kết quả cho thấy quyết định này phù hợp khi doanh số Bit-O-Honey tăng khoảng 50% trong năm gần nhất.

Sweethearts kết hợp công thức cổ điển với thông điệp hiện đại

Sweethearts, thương hiệu được mua trong cùng thương vụ với Bit-O-Honey, cũng được Spangler khôi phục các yếu tố quen thuộc. Công ty đưa sản phẩm trở lại hỗn hợp hương vị cổ điển và công thức tạo nên độ giòn đặc trưng của những viên kẹo hình trái tim.

Tuy nhiên, Spangler không giữ nguyên toàn bộ cách tiếp cận truyền thống. Để thương hiệu tiếp tục phù hợp với văn hóa hẹn hò hiện đại, công ty thường xuyên bổ sung những câu nói mới và mang tính thời sự lên bề mặt kẹo.

Trước ngày Valentine năm 2026, Sweethearts ra mắt bộ thông điệp mang chủ đề “Love in This Economy”, khai thác những vấn đề quen thuộc trong đời sống của các cặp đôi trẻ như chia tiền thuê nhà, dùng chung tài khoản đăng nhập hoặc mua hàng số lượng lớn để tiết kiệm.

Các câu nói mới được đặt cạnh những thông điệp cổ điển như “Cutie Pie” hay “Marry Me”. Sự kết hợp giữa cũ và mới giúp Sweethearts duy trì đặc điểm được nhận diện là “loại kẹo biết nói”, đồng thời tạo ra nội dung dễ được chia sẻ trên truyền thông và mạng xã hội.

Không phải thương hiệu nào cũng cần thay đổi

Spangler không áp dụng một công thức làm mới giống nhau cho mọi tài sản. Trong một số trường hợp, công ty nhận thấy giá trị lớn nhất của thương hiệu nằm ở việc gần như không thay đổi.

Sau khi mua lại Necco Wafers vào năm 2018, Spangler quyết định giữ nguyên sản phẩm. Doanh nghiệp nhận thấy người tiêu dùng tìm đến Necco chủ yếu vì sự hoài niệm và bản sắc lâu đời của loại kẹo này.

Việc điều chỉnh quá nhiều một sản phẩm có lịch sử gần 200 năm có thể làm mất đi chính giá trị khiến khách hàng quan tâm. Vì vậy, thay vì hiện đại hóa mạnh mẽ, Spangler tập trung duy trì trải nghiệm quen thuộc và bảo vệ di sản thương hiệu.

Làm mới vừa đủ để không phá vỡ ký ức

Chiến lược của Spangler cho thấy quản lý một thương hiệu hoài niệm đòi hỏi sự cân bằng cẩn trọng. Nếu không thay đổi, thương hiệu có thể dần mất kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới. Ngược lại, nếu cải tổ quá mạnh, doanh nghiệp có nguy cơ làm mất đi những đặc điểm mà khách hàng lâu năm yêu thích.

Với Bit-O-Honey, giải pháp là quay lại công thức cũ nhưng cập nhật diện mạo. Với Sweethearts, Spangler giữ nguyên nền tảng sản phẩm nhưng làm mới các thông điệp văn hóa. Với Necco, công ty nhận ra rằng thay đổi tối thiểu mới là lựa chọn phù hợp.

Đây là mô hình xây dựng thương hiệu dựa trên việc hiểu sâu giá trị cảm xúc của từng sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào xu hướng thị trường ngắn hạn.

Tăng trưởng ổn định trong ngành hàng cạnh tranh

Spangler hiện vẫn được điều hành bởi thành viên thuộc thế hệ thứ tư của gia đình sáng lập. Doanh số công ty tăng trưởng ở mức khoảng 3% đến 5% mỗi năm, được đánh giá là phù hợp với chiến lược phát triển ổn định và dài hạn.

Trong một ngành hàng nơi các tập đoàn lớn có ngân sách marketing và phân phối vượt trội, Spangler đã tạo ra một phân khúc riêng bằng cách sở hữu những thương hiệu có lịch sử mà đối thủ không thể nhanh chóng tái tạo.

Công ty không cố biến mọi nhãn hàng thành thương hiệu hiện đại hoàn toàn. Thay vào đó, Spangler khai thác ký ức, sự quen thuộc và tính xác thực, đồng thời điều chỉnh vừa đủ để sản phẩm tiếp tục có ý nghĩa trong bối cảnh mới.

Hoài niệm trở thành lợi thế cạnh tranh khó sao chép

Câu chuyện của Spangler cho thấy di sản thương hiệu có thể trở thành một tài sản kinh doanh mạnh mẽ nếu được quản lý đúng cách. Những sản phẩm như Dum Dums, Sweethearts, Bit-O-Honey và Necco không chỉ được mua vì hương vị mà còn vì chúng đại diện cho những thời điểm, địa điểm và ký ức cụ thể trong cuộc sống người tiêu dùng.

Bằng chiến lược mua lại các thương hiệu gặp khó khăn, khôi phục những yếu tố cốt lõi và chỉ đổi mới khi thực sự cần thiết, Spangler đã xây dựng một đế chế bánh kẹo khác biệt trong thị trường đầy cạnh tranh.

Trong khi nhiều thương hiệu tìm cách tạo ra cảm giác hoài niệm bằng thiết kế và quảng cáo, Spangler sở hữu điều đó một cách tự nhiên nhờ lịch sử thật sự của các sản phẩm. Đây chính là lợi thế giúp doanh nghiệp duy trì sức hút qua nhiều thế hệ và tiếp tục tăng trưởng trong ngành bánh kẹo Mỹ.