SpeakX khai thác một rào cản rất đời thường của người học tiếng Anh tại Ấn Độ: học nhiều năm nhưng vẫn ngại mở miệng vì sợ nói sai. Với MS Dhoni trong vai trò Brand Ambassador và nhà đầu tư, campaign “Muh Khol, English Bol” chuyển trọng tâm từ “học thêm” sang “dám nói và luyện tập nhiều hơn”.

MS Dhoni trở thành Brand Ambassador của SpeakX

SpeakX, nền tảng luyện nói tiếng Anh ứng dụng AI, công bố cựu đội trưởng đội tuyển cricket Ấn Độ MS Dhoni là Brand Ambassador sau khi anh đầu tư vào công ty.

Thay vì tập trung chủ yếu vào grammar, vocabulary hay những bài học mang tính học thuật, SpeakX định vị sản phẩm theo hướng speaking-first.

Đối tượng thương hiệu muốn giải quyết là những người đã học tiếng Anh trong nhiều năm, có kiến thức nhất định nhưng vẫn gặp khó khăn khi phải thực sự sử dụng tiếng Anh trong công việc và cuộc sống.

Rào cản ở đây không hẳn là “I don't know English”, mà gần hơn với:

“I know it, but I'm afraid to speak it.”

“Muh Khol, English Bol” đánh vào nỗi sợ nói sai

Campaign mới mang tên “Muh Khol, English Bol” được triển khai dưới dạng chuỗi digital films với MS Dhoni.

Ý tưởng xuất phát từ một hành vi quen thuộc: khi được hỏi bằng tiếng Anh, nhiều người có xu hướng im lặng, né tránh hoặc không phản hồi dù có thể hiểu câu hỏi.

Nguyên nhân không nhất thiết đến từ việc thiếu kiến thức. Người dùng có thể đơn giản đang sợ phát âm sai, dùng sai từ hoặc bị người khác đánh giá.

SpeakX cùng creative agency ZeroFifty Mediaworks biến tension này thành nội dung hài hước và relatable, khuyến khích người học vượt qua bước khó nhất: mở miệng và bắt đầu nói.

Dhoni phù hợp với câu chuyện về confidence

Điểm đáng chú ý trong lựa chọn MS Dhoni không chỉ nằm ở độ nhận diện của một trong những nhân vật nổi tiếng nhất cricket Ấn Độ.

Hình ảnh Dhoni còn được đặt vào đúng territory mà SpeakX muốn sở hữu: confidence.

Thông điệp của Dhoni trong campaign cũng xoay quanh quan điểm rằng confidence không đơn giản đến từ việc biết nhiều hơn. Nó hình thành khi một người thực sự hành động, luyện tập rồi tiếp tục lặp lại quá trình đó.

Điều này giúp celebrity partnership gắn trực tiếp với product proposition:

Practice → Speak → Build Confidence → Speak More

Thay vì chỉ xuất hiện trong quảng cáo, Dhoni còn được đưa vào chính learner journey trên ứng dụng SpeakX. Anh sẽ xuất hiện tại các milestone để ghi nhận tiến trình và khuyến khích người học tiếp tục luyện tập.

Celebrity vì vậy không chỉ đóng vai trò media face, mà trở thành một phần của product experience.

SpeakX không bán “English”, SpeakX bán sự tự tin để sử dụng English

Một điểm thú vị của campaign là cách thương hiệu reframing category.

Nếu chỉ nói về một ứng dụng học tiếng Anh bằng AI, SpeakX sẽ phải cạnh tranh bằng những yếu tố quen thuộc như lesson, vocabulary, pronunciation, AI tutor hay learning technology.

“Muh Khol, English Bol” lại bắt đầu từ một human problem.

Người dùng không nhất thiết cần thêm một nơi để học tiếng Anh. Họ cần một môi trường để thực hành nói mà không sợ bị đánh giá.

Điều đó chuyển value proposition từ:

Learn better English

sang:

Build the confidence to actually speak English.

Đây cũng là cách một AI product có thể tránh rơi vào lối truyền thông chỉ nói về công nghệ. AI nằm phía sau trải nghiệm, còn communication tập trung vào một tension mà người dùng thực sự cảm nhận.

Khi Brand Ambassador trở thành một phần của sản phẩm

SpeakX cũng cho thấy một hướng khai thác celebrity endorsement sâu hơn quảng cáo truyền thống.

Thông thường:

Celebrity → Campaign → Awareness

Trong trường hợp này, SpeakX mở rộng thành:

Celebrity → Campaign → App Experience → Progress Recognition → Retention

Nếu được triển khai nhất quán, hình ảnh Dhoni có thể tiếp tục xuất hiện khi người học hoàn thành bài luyện, đạt milestone hoặc duy trì quá trình practice.

Nhờ vậy, association giữa Dhoni – confidence – SpeakX không kết thúc khi quảng cáo kết thúc.

Campaign cuối cùng được xây dựng trên một insight rất đơn giản: đôi khi khoảng cách giữa “biết tiếng Anh” và “sử dụng được tiếng Anh” không nằm ở kiến thức, mà nằm ở việc người học có đủ tự tin để mở miệng hay không.