Standard Chartered đang tiến hành một global integrated agency pitch với phạm vi được cho là bao gồm cả creative và media. Động thái diễn ra khi hợp đồng global media 5 năm với dentsu đi đến cuối kỳ trong năm 2026, trong khi Publicis đã đảm nhận global creative account của ngân hàng từ năm 2022.

Standard Chartered khởi động global agency review

Standard Chartered đã phát hành Request for Information (RFI) vào tháng 7/2026 cho một global integrated agency pitch mới.

Theo Marketing-Interactive, phạm vi review được cho là bao gồm cả creative và media, với quá trình pitch nhiều khả năng sẽ hoàn tất vào cuối năm.

Điểm đáng chú ý nằm ở chữ “integrated”.

Thay vì tiến hành hai review hoàn toàn riêng biệt cho creative và media, phạm vi hiện tại cho thấy Standard Chartered đang có cơ hội đánh giá rộng hơn cách các agency phối hợp trong hệ thống marketing toàn cầu.

Điều này có thể đặt ra một bài toán lớn hơn:

Creative + Media + Markets → Integrated Marketing System

Với một ngân hàng hoạt động tại nhiều thị trường, khả năng kết nối chiến lược, sáng tạo và media có thể quan trọng không kém năng lực của từng agency riêng lẻ.

Hợp đồng 5 năm với dentsu đi đến cuối kỳ

Ở mảng media, dentsu International đảm nhận global media planning, buying và strategy của Standard Chartered từ năm 2021.

Agency được bổ nhiệm theo hợp đồng 5 năm, đồng nghĩa nhiệm kỳ hiện tại đi đến mốc kết thúc trong năm 2026. Quan hệ giữa hai bên thậm chí đã bắt đầu từ năm 2017.

Dentsu cũng tham gia nhiều hoạt động marketing gần đây của ngân hàng, bao gồm chiến dịch toàn cầu “Possibilities everywhere” ra mắt năm 2023.

Campaign được triển khai tại nhiều thị trường như Singapore, Hong Kong, Trung Quốc, Đài Loan, UAE, châu Âu, Mỹ và Kenya.

Vì vậy, thời điểm diễn ra pitch mới khá phù hợp với một procurement cycle thông thường khi một global media contract dài hạn đến hạn review.

Publicis đang bước sang năm thứ tư phụ trách creative

Ở mảng creative, Standard Chartered thực hiện lần review lớn gần nhất vào năm 2022.

Sau quá trình đó, Publicis, với Leo dẫn dắt, giành global creative account, kết thúc mối quan hệ kéo dài 18 năm giữa Standard Chartered và TBWA.

Đến năm 2026, partnership giữa Standard Chartered và Publicis đã bước sang năm thứ tư.

Tuy nhiên, hệ sinh thái agency thực tế của ngân hàng rộng hơn hai global partner chính.

Standard Chartered còn hợp tác với nhiều agency khác tùy campaign, discipline và thị trường.

Điều này khiến global integrated pitch mới trở nên đáng chú ý bởi ngân hàng có cơ hội xem xét không chỉ agency nào đảm nhận từng account mà còn cách toàn bộ roster vận hành cùng nhau.

Standard Chartered đang sở hữu một agency ecosystem khá rộng

Một ví dụ là chiến dịch “Million reasons to be happier”, được ghi nhận tại Marketing Excellence Awards Singapore 2025 với sự tham gia của Accenture Song, Leo Burnett và dentsu.

Standard Chartered cũng từng làm việc với Havas Media cho các hoạt động media tại Singapore và W/E + Partners trong những marketing initiative khác.

Mô hình này phản ánh thực tế quen thuộc của các global advertiser:

Global Agency → Regional Partner → Local Agency → Specialist Agency

Ưu điểm là thương hiệu có thể sử dụng những agency phù hợp nhất với từng nhu cầu.

Nhưng càng nhiều partner, bài toán coordination càng trở nên phức tạp. Creative idea, media strategy, customer data và local execution cần hoạt động như một hệ thống thay vì những workstream riêng biệt.

Từ agency roster đến integrated marketing model

Global pitch của Standard Chartered vì vậy đáng chú ý không chỉ ở câu hỏi agency nào sẽ thắng.

Quan trọng hơn là cấu trúc agency model mà ngân hàng sẽ lựa chọn sau review.

Nếu creative và media thực sự được đánh giá trong một integrated remit, Standard Chartered có thể hướng tới việc rút ngắn khoảng cách giữa:

Strategy → Creative → Media → Market Execution → Measurement

Đây cũng là xu hướng dễ hiểu khi customer journey ngày càng phân mảnh giữa social, search, digital platforms, sponsorship, content và những touchpoint trực tiếp.

Một creative idea mạnh nhưng không kết nối tốt với media có thể mất hiệu quả. Ngược lại, media optimization cũng khó tạo ra tăng trưởng nếu thiếu một brand platform nhất quán.

Với Standard Chartered, cuộc pitch năm 2026 vì vậy không đơn thuần là một cuộc thay đổi agency định kỳ. Nó tạo cơ hội để ngân hàng đánh giá lại cách creative, media và mạng lưới agency toàn cầu phối hợp với nhau, sau nhiều năm vận hành với một roster gồm nhiều đối tác ở cả cấp global lẫn local.