Stanley đưa nhân vật hộp dụng cụ Stan vào chiến dịch toàn cầu

Thương hiệu dụng cụ Stanley thuộc Stanley Black & Decker vừa ra mắt chiến dịch toàn cầu "All Build. No Bull", đánh dấu bước làm mới hoạt động truyền thông xoay quanh danh mục sản phẩm của hãng và tập trung vào nhóm thợ chuyên nghiệp, đặc biệt là những người làm việc trong các doanh nghiệp xây dựng nhà ở quy mô nhỏ.

Điểm nổi bật của chiến dịch là Stan, một chiếc hộp dụng cụ được nhân cách hóa với khả năng nói chuyện và tính cách hài hước, thẳng thắn. Thông qua nhân vật này, Stanley muốn phản ánh những tình huống quen thuộc tại công trường, đồng thời châm biếm các sản phẩm được thiết kế quá phức tạp và những thông điệp marketing thiếu thực tế trong ngành dụng cụ.

"All Build. No Bull" sẽ được triển khai tại Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, châu Âu, Australia và New Zealand thông qua mạng xã hội, quảng cáo kỹ thuật số, retail media cùng các hoạt động quảng bá trực tiếp tại một số hệ thống bán lẻ.

Stan châm biếm những tình huống quen thuộc tại công trường

Stan xuất hiện xuyên suốt 10 video quảng cáo của chiến dịch, đóng vai trò như một nhân vật quan sát và bình luận về những vấn đề thường xảy ra trong quá trình làm việc.

Trong một TVC dài 15 giây, một công nhân xây dựng gặp khó khăn khi sử dụng thước dây. Stan nhanh chóng đưa ra những lời bình luận hài hước trước khi một người thợ khác xuất hiện với chiếc thước thủy Stanley trên vai và chuẩn bị xử lý công việc.

Những tình huống tương tự được sử dụng để tái hiện không khí vui vẻ thường thấy tại công trường, nhưng đồng thời đưa sản phẩm Stanley vào những vấn đề thực tế mà người lao động phải giải quyết mỗi ngày.

Thay vì tập trung vào các tuyên bố công nghệ phức tạp, chiến dịch nhấn mạnh những yếu tố cơ bản mà nhóm khách hàng chuyên nghiệp quan tâm như hiệu quả, độ tin cậy và khả năng giúp công việc được hoàn thành nhanh chóng.

Theo Guilhaume Bonafe, Chủ tịch thương hiệu Stanley, những người sử dụng sản phẩm Stanley hàng ngày có khả năng phân biệt rõ đâu là những tuyên bố marketing và đâu là giá trị thực tế. Vì vậy, chiến dịch mới thể hiện định hướng truyền thông trực tiếp, tự tin và gắn với thực tế công việc của thương hiệu.

Nhân vật thương hiệu giúp Stanley tạo cách tiếp cận gần gũi hơn

Việc xây dựng Stan thành một nhân vật có cá tính cũng cho thấy Stanley đang khai thác brand character để tạo thêm khả năng nhận diện cho một ngành hàng vốn thường tập trung nhiều vào tính năng sản phẩm.

Thay vì chỉ giới thiệu dụng cụ và thông số kỹ thuật, Stan trở thành người đại diện cho quan điểm của thương hiệu, có thể bình luận về những tình huống tại công trường và tạo ra các nội dung phù hợp với mạng xã hội.

Cách tiếp cận này giúp Stanley kết hợp yếu tố giải trí với thông điệp sản phẩm mà không tách rời bối cảnh sử dụng thực tế. Đồng thời, một nhân vật xuyên suốt cũng tạo điều kiện để thương hiệu phát triển thêm nhiều nội dung ngắn trên social và digital thay vì phụ thuộc vào một TVC duy nhất.

"All Build. No Bull" xuất hiện giữa giai đoạn ngành xây dựng chậm lại

Chiến dịch được triển khai trong bối cảnh hoạt động xây dựng nhà ở tại một số thị trường đang đối mặt với tốc độ tăng trưởng chậm hơn, khiến các thương hiệu dụng cụ cần cạnh tranh mạnh hơn để duy trì sự chú ý và lòng trung thành của nhóm khách hàng chuyên nghiệp.

Stanley Black & Decker ghi nhận doanh thu quý II/2026 đạt khoảng 4 tỷ USD, tăng 3% so với cùng kỳ năm trước. Riêng mảng Tools & Outdoor đạt khoảng 3,6 tỷ USD, cũng tăng 3%, chủ yếu nhờ tăng trưởng sản lượng tại Mỹ trên các kênh bán lẻ, thương mại và công nghiệp.

Bên cạnh những thách thức về nhu cầu thị trường, doanh nghiệp cũng đang đối mặt với áp lực chi phí. Giám đốc tài chính Stanley Black & Decker Patrick Hallinan cho biết khả năng phải điều chỉnh giá vào năm 2027 đang ngày càng cao do ảnh hưởng của lạm phát.

Trong bối cảnh đó, "All Build. No Bull" giúp Stanley củng cố định vị xoay quanh tính thực tế và hiệu quả thay vì chạy theo những tuyên bố phức tạp. Với nhân vật Stan làm trung tâm, thương hiệu biến những vấn đề quen thuộc của người thợ thành chất liệu giải trí, đồng thời xây dựng một nền tảng sáng tạo có khả năng tiếp tục được mở rộng trên nhiều kênh truyền thông.