Diễn ra trong hai ngày 25-26/9 tại Công viên Sáng Tạo, TP.HCM, Starbucks Vietnam – The Siren World Opens đưa biểu tượng Siren quen thuộc của thương hiệu ra khỏi logo để phát triển thành một không gian trải nghiệm kết hợp giữa âm nhạc, nghệ thuật, công nghệ và văn hóa cà phê.

Tâm điểm của chương trình là concert ngày 26/9 với sự góp mặt của Mỹ Tâm, HIEUTHUHAI, WONHO, Da LAB, Ca Nương Kiều Anh, DJ WUKONG và DJ Mie, đồng thời sự kiện mở rộng trải nghiệm bằng các installation và công nghệ trình chiếu tại Immersive House.

Biến Siren từ logo thành một brand world

Siren là một trong những distinctive brand assets quan trọng nhất của Starbucks. Với “The Siren World”, thương hiệu không chỉ sử dụng biểu tượng này để nhận diện mà phát triển nó thành một thế giới mà người tham dự có thể bước vào.

Đây là bước chuyển từ visual identity sang experiential identity.

Brand Symbol → Brand World → Physical Experience → Consumer Memory.

Thay vì để Siren tồn tại trên ly, cửa hàng hay communication materials, Starbucks biến biểu tượng thành creative foundation cho toàn bộ event.

Cách tiếp cận này giúp một tài sản nhận diện quen thuộc có thêm chiều sâu, đồng thời tạo ra nhiều không gian để thương hiệu kể chuyện mà vẫn duy trì consistency.

Âm nhạc mở rộng Starbucks sang nhiều fandom

Line-up của concert trải rộng từ Mỹ Tâm, HIEUTHUHAI, Da LAB, Ca Nương Kiều Anh đến nghệ sĩ Hàn Quốc WONHO, cùng DJ WUKONG và DJ Mie.

Sự đa dạng này giúp event tiếp cận nhiều audience community thay vì phụ thuộc vào fandom của một nghệ sĩ duy nhất.

Mỗi artist mang theo một nhóm người hâm mộ, musical identity và social conversation riêng. Khi cùng xuất hiện dưới umbrella “The Siren World”, những cộng đồng đó đồng thời được đưa vào brand experience của Starbucks.

Concert vì vậy không chỉ đóng vai trò entertainment.

Artist → Fandom → Event Participation → Brand Exposure.

Đối với Starbucks, music trở thành một audience acquisition layer giúp mở rộng event vượt khỏi nhóm khách hàng vốn đã thường xuyên tương tác với thương hiệu.

Immersive House biến công nghệ thành trải nghiệm

Bên cạnh sân khấu âm nhạc, Immersive House sử dụng LED mapping và các installation ánh sáng để xây dựng một không gian trực quan.

Điểm quan trọng của immersive technology trong event marketing không nằm ở việc sử dụng màn hình lớn hay hiệu ứng phức tạp, mà ở khả năng khiến người tham dự cảm thấy mình đang ở bên trong brand world thay vì đứng bên ngoài quan sát quảng cáo.

Không gian này đồng thời tạo ra nhiều visual moments phù hợp cho photography và social content.

Một installation tốt vì vậy có thể thực hiện hai nhiệm vụ: tạo physical experience cho người đang có mặt và tạo visual asset để trải nghiệm tiếp tục được phân phối trên social media.

Từ coffee brand sang cultural experience

Starbucks vốn không chỉ positioning quanh sản phẩm cà phê. Store environment, personalization, lifestyle và community từ lâu đã là những phần quan trọng trong brand experience.

“The Siren World” mở rộng logic đó ra quy mô event.

Cà phê vẫn là nền tảng thương hiệu, nhưng consumer experience được mở rộng sang music, art, technology và entertainment.

Có thể nhìn quá trình này theo hướng:

Coffee → Lifestyle → Culture → Community.

Điều này giúp Starbucks tạo thêm occasion để consumer tương tác với thương hiệu ngoài hành vi đến cửa hàng mua đồ uống.

Khi event trở thành một content ecosystem

Concert, celebrity, fandom và immersive installation cũng tạo ra nhiều loại content khác nhau.

Fan có thể chia sẻ performance của nghệ sĩ. Người tham dự ghi lại Immersive House. Những installation tạo check-in content, trong khi toàn bộ visual identity của Siren giúp các nội dung khác nhau vẫn có một recognizable brand layer.

Nhờ đó, physical event có thể tiếp tục sống trên digital thông qua UGC và fandom conversation.

Physical Experience → Content Creation → Social Sharing → Extended Brand Reach.

Đây là giá trị quan trọng của những large-scale experiential activations: số người thực sự bước vào venue chỉ là một phần của audience, bởi mỗi người tham dự đồng thời có thể trở thành một media channel cho sự kiện.

Khi distinctive asset trở thành nơi người tiêu dùng có thể bước vào

Điểm đáng chú ý nhất của “The Siren World Opens” không chỉ nằm ở quy mô concert hay danh sách nghệ sĩ mà ở cách Starbucks sử dụng Siren như một experiential platform.

Một distinctive asset thường giúp consumer nhận ra thương hiệu nhanh hơn. Nhưng khi asset đủ mạnh, thương hiệu có thể làm nhiều hơn việc đặt nó trên communication.

Starbucks biến Siren thành một world, sau đó sử dụng âm nhạc, công nghệ, nghệ thuật và coffee culture để lấp đầy thế giới đó.

Khi ấy, logo không chỉ là thứ người tiêu dùng nhìn thấy.

Nó trở thành một không gian thương hiệu mà họ có thể bước vào, trải nghiệm và mang một phần của trải nghiệm đó trở lại social media.