Target bổ nhiệm Mark Weinstein, cựu Global CMO của Hilton, làm Chief Marketing and Guest Experience Officer. Vai trò mới kết hợp marketing với customer experience, loyalty, personalization, retail media và marketplace, cho thấy Target muốn xây dựng một hệ thống kết nối xuyên suốt giữa brand và commerce.

Mark Weinstein chuyển từ Hilton sang Target

Mark Weinstein gia nhập Target chỉ vài ngày sau khi rời vị trí Global Chief Marketing Officer tại Hilton, nơi ông làm việc hơn 16 năm và giữ chức CMO từ năm 2020.

Tại Hilton, Weinstein phụ trách portfolio 28 thương hiệu, Hilton Honors và các luxury brands. Kinh nghiệm đáng chú ý của ông nằm ở việc kết nối brand building với loyalty và customer experience.

Đây cũng chính là những năng lực Target đang muốn đẩy mạnh.

Trong vai trò mới, Weinstein báo cáo trực tiếp cho CEO Michael Fiddelke và chịu trách nhiệm phát triển cách consumer trải nghiệm cũng như kết nối với Target trên nhiều channels, culture và community.

Marketing được mở rộng thành guest experience

Điểm đáng chú ý nhất không chỉ nằm ở nhân sự mà ở phạm vi của chức danh mới: Chief Marketing and Guest Experience Officer.

Weinstein không chỉ quản lý marketing communication mà còn tham gia định hình in-store và digital experience.

Điều này phản ánh sự thay đổi rộng hơn của marketing: consumer không phân biệt một quảng cáo, ứng dụng, loyalty program hay trải nghiệm tại cửa hàng thành những hệ thống riêng biệt. Tất cả đều góp phần tạo nên perception về brand.

Mô hình vì vậy chuyển từ Marketing → Communication sang Marketing → Brand + Experience + Data + Commerce.

Loyalty và personalization trở thành trung tâm

Weinstein cho biết một trong những cơ hội của Target là khai thác mạnh hơn loyalty và personalization, đồng thời kết nối toàn bộ marketing thông qua một consistent brand platform.

Đây là điểm tương đồng đáng chú ý với kinh nghiệm tại Hilton.

Trong hospitality, loyalty program không đơn thuần là chương trình tích điểm mà là infrastructure giúp thương hiệu nhận diện khách hàng, hiểu hành vi và tạo ra trải nghiệm phù hợp hơn.

Target có thể áp dụng logic tương tự vào retail: Customer Identity → Purchase Data → Personalisation → Better Experience → Loyalty → Repeat Purchase.

Khi physical stores và digital commerce được kết nối, loyalty trở thành cầu nối giữa marketing và transaction.

Roundel đưa retail media vào cùng hệ thống

Weinstein cũng sẽ phụ trách Roundel, retail media network của Target, cùng marketplace Target+.

Điều này khiến vai trò marketing trở nên gần commerce hơn nữa.

Retail media cho phép Target sử dụng first-party shopping signals để giúp brands tiếp cận consumer gần thời điểm mua hàng, trong khi Target+ mở rộng product ecosystem của retailer.

Khi brand marketing, loyalty, retail media và marketplace nằm trong cùng phạm vi lãnh đạo, Target có cơ hội xây dựng một connected customer journey từ Discovery → Personalisation → Shopping → Purchase → Loyalty.

CMO đang trở thành kiến trúc sư customer experience

Việc bổ nhiệm Weinstein diễn ra khi Target vừa ghi nhận comparable sales tăng 3,8% và traffic tăng 3,6% trong quý II. Công ty cũng đã không có CMO kể từ khi Lisa Roath được chuyển sang vai trò merchandising vào năm trước.

Sự trở lại của một senior marketing leader với phạm vi mở rộng vì vậy đáng chú ý.

Công thức có thể tóm gọn thành Brand Platform + Culture + Loyalty + Personalisation + Retail Media + Customer Experience = Connected Retail Growth.

Với Mark Weinstein, Target dường như không chỉ tìm một CMO để làm advertising. Công ty đang đặt marketing vào vị trí điều phối toàn bộ relationship giữa consumer và thương hiệu, từ lúc Target xuất hiện trong cultural conversation cho đến khi khách hàng bước vào cửa hàng hoặc hoàn tất một giao dịch digital.