TBWA – The Disruption Company vừa chính thức giới thiệu hệ thống nhận diện hình ảnh toàn cầu mới do DXD, bộ phận thiết kế toàn cầu của mạng lưới, phát triển. Diện mạo mới đánh dấu bước tiếp theo trong quá trình phát triển của TBWA Collective với một ngôn ngữ hình ảnh được định hướng trở nên giàu tính con người, linh hoạt và gần với văn hóa hơn.

Hệ thống nhận diện được áp dụng cho mạng lưới gồm nhiều agency như TBWA\Chiat\Day, adam&eveTBWA, TBWA\Media Arts Lab, TBWA\HAKUHODO, LOLA và Africa, nhưng không đặt mục tiêu khiến tất cả văn phòng trông giống hệt nhau.

Thay vào đó, TBWA chủ động để 20% hệ thống ở trạng thái mở, tạo không gian cho từng thị trường đưa bản sắc và văn hóa địa phương vào thương hiệu.

Xây dựng “Visual Brand Soul” thay vì chỉ thiết kế tài sản thương hiệu

Đứng sau dự án là DXD (Design by Disruption), bộ phận thiết kế toàn cầu do Bruno Regalo, Chief Design Officer của TBWA\Worldwide, dẫn dắt.

Theo Regalo, nhiệm vụ của thiết kế không đơn thuần là tạo thêm logo, icon hay những tài sản nhận diện riêng lẻ. Mục tiêu lớn hơn là xây dựng một hệ thống đủ đặc trưng để công chúng có thể nhận ra thương hiệu ngay cả trước khi nhìn thấy logo.

TBWA gọi khái niệm này là “Visual Brand Soul” – linh hồn hình ảnh của thương hiệu.

DXD hiện phát triển hệ thống nhận diện, trải nghiệm và ngôn ngữ hình ảnh cho nhiều thương hiệu lớn như Disney+, Gatorade, Levi’s, Tiffany & Co., TikTok và The Grammys.

Đưa dấu vết của con người trở lại thiết kế

Một trong những thay đổi nổi bật của nhận diện mới là “Evidence of Making”, nhấn mạnh những dấu vết cho thấy sản phẩm được tạo ra bởi con người.

TBWA sử dụng icon vẽ thủ công, nét cọ, giọt mực, sơn xịt, nét bút và chữ viết tay. Một số chi tiết thậm chí được chủ động giữ lại trạng thái không hoàn hảo.

Những yếu tố này được đặt cạnh các thành phần thiết kế có tính trật tự và tinh chỉnh cao, tạo nên sự tương phản giữa tính thủ công và tính hệ thống.

Trong bối cảnh công cụ kỹ thuật số và AI ngày càng giúp việc tạo ra hình ảnh hoàn chỉnh trở nên dễ dàng, lựa chọn này cũng giúp TBWA nhấn mạnh yếu tố con người và tính nguyên bản trong ngôn ngữ sáng tạo của mình.

Đưa những yếu tố di sản trở lại

Song song với những yếu tố mới, TBWA cũng tìm lại một số thành phần từ lịch sử thương hiệu.

Serif typography quay trở lại và được kết hợp với một monogram mới. Biểu tượng này ban đầu được tạo thủ công trước khi được hoàn thiện bằng kỹ thuật số dựa trên những góc đặc trưng của backslash (\) – dấu hiệu hình ảnh đã gắn liền với TBWA trong nhiều năm.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu làm mới diện mạo mà không loại bỏ những yếu tố đã tạo nên khả năng nhận diện trước đó.

TBWA Yellow kết hợp cùng màu “Analog”

Màu vàng đặc trưng của TBWA tiếp tục được giữ lại nhưng nay xuất hiện bên cạnh một màu sắc mới mang tên “Analog”.

Tông màu này lấy cảm hứng từ giấy viết thư, phong bì cổ và phong cách nhiếp ảnh Leica, góp phần củng cố cảm giác thủ công và vật lý xuyên suốt hệ thống.

Phong cách nhiếp ảnh cũng được thay đổi tương ứng. Những bức hình tạo dáng được giảm bớt để nhường chỗ cho các khoảnh khắc tự nhiên, chuyển động và ít sắp đặt hơn, qua đó nhấn mạnh cảm giác chân thực của con người.

20% nhận diện dành cho văn hóa địa phương

Một điểm đáng chú ý trong hệ thống mới là nguyên tắc 80/20.

Khoảng 80% nhận diện đóng vai trò tạo ra sự nhất quán cho TBWA trên toàn cầu, trong khi 20% còn lại được để mở cho từng văn phòng địa phương tùy biến.

Các thị trường có thể phát triển những phiên bản backslash riêng hoặc sử dụng city stamp lấy cảm hứng từ con dấu hộ chiếu để thể hiện lịch sử, địa điểm và văn hóa của mình.

Thay vì xây dựng một bộ nhận diện toàn cầu với những quy tắc cứng nhắc, TBWA hướng đến một hệ thống modular, trong đó thương hiệu vẫn có thể được nhận ra nhưng không làm mất đi cá tính của từng thị trường.

Tiếp tục tinh thần “pirate” của TBWA

Một phần khác được DXD đưa trở lại là “Pirate Spirit”, tinh thần nổi loạn đã gắn với văn hóa TBWA trong nhiều năm.

Các icon thủ công trong hệ thống được lấy cảm hứng từ thế giới cướp biển và câu nói nổi tiếng của Steve Jobs: “Why join the navy when you can be a pirate?”

Đối với TBWA, hình ảnh này đại diện cho thái độ sẵn sàng thách thức những quy ước có sẵn – một tinh thần phù hợp với định vị lâu năm của agency dưới tên gọi The Disruption Company.

Với diện mạo mới, TBWA không chỉ thực hiện một cuộc thay đổi về logo, màu sắc hay typography. Agency đang xây dựng một hệ thống nhận diện có khả năng thích nghi, nơi những yếu tố toàn cầu tạo ra khả năng nhận biết, còn sự không hoàn hảo, dấu ấn thủ công và văn hóa địa phương tạo nên cá tính của thương hiệu.