Telstra ra mắt campaign mới “Happy Internetting” cho dịch vụ home internet tại Australia, chuyển trọng tâm từ những thông số quen thuộc như tốc độ và data sang điều người dùng thực sự quan tâm: họ có thể làm gì khi online.

Campaign được phát triển bởi Bear Meets Eagle On Fire (BMEOF) cùng illustrator Dave Arcade và studio VFX/animation Mathematic, mở đầu với 10 film dài 15 giây mô tả nhiều kiểu người dùng Internet khác nhau.

Khi tốc độ Internet không còn là câu chuyện chính

Broadband marketing thường được xây dựng quanh những thông số như download speed, data allowance, reliability hay coverage.

Đây đều là những product attributes quan trọng nhưng cũng tạo ra một vấn đề: khi hầu hết nhà cung cấp đều nói bằng cùng một vocabulary, category communication rất dễ trở nên giống nhau.

Telstra lựa chọn một hướng khác.

Theo Alita McMenamin, Head of Brand and Marketing Communications tại Telstra: “People aren’t excited about download speeds, they are excited about what they can do online.”

Đây chính là strategic shift đứng sau “Happy Internetting”.

Thay vì:

Internet → Speed → Performance

Telstra chuyển thành:

Internet → Activity → Passion → Enjoyment.

Tốc độ và performance vẫn quan trọng, nhưng chúng trở thành enabler cho trải nghiệm thay vì headline của quảng cáo.

10 kiểu người dùng, 10 cách “internetting”

Campaign giới thiệu nhiều internet personas dựa trên hành vi rất quen thuộc.

Có những “button mashers” dành nhiều thời gian gaming, những “meme fiends” luôn tìm kiếm và chia sẻ meme, hay các “rabbit holers” có thể bắt đầu bằng một câu hỏi đơn giản rồi dành hàng giờ đi sâu vào một chủ đề trên Internet.

Cách đặt tên này biến những hành vi online bình thường thành identity.

Người xem có thể nhanh chóng tự hỏi: “Mình thuộc kiểu nào?”

Đây là điểm giúp campaign vượt khỏi một product demonstration thông thường. Telstra không chỉ mô tả Internet hoạt động như thế nào mà phản ánh cách Internet đã trở thành một phần trong personality, sở thích và thói quen hàng ngày.

Biến utility thành lifestyle

Internet về bản chất là một utility. Nhưng trải nghiệm mà utility đó tạo ra lại rất đa dạng.

Một đường truyền có thể phục vụ gaming, streaming, meme culture, fandom, research, social connection hoặc những rabbit holes rất riêng của từng người.

“Happy Internetting” khai thác chính khoảng cách giữa một infrastructure giống nhau và hàng triệu cách sử dụng khác nhau.

Telstra vì vậy chuyển câu chuyện:

Technology → Human Behaviour.

Đây là một hướng product marketing hữu ích đối với những category có sản phẩm khó tạo cảm xúc trực tiếp. Thay vì cố khiến consumer yêu thích router, network infrastructure hay download speed, thương hiệu có thể khiến họ nhận ra những điều mình yêu thích được technology đó hỗ trợ.

Product performance vẫn tồn tại phía sau creative

Việc giảm nhấn mạnh thông số không đồng nghĩa Telstra bỏ qua performance.

Ngược lại, BMEOF cho rằng mỗi người đều có những “internetting interests” khiến chất lượng dịch vụ trở nên quan trọng theo những cách khác nhau.

Một gamer quan tâm performance vì gaming experience. Người xem video quan tâm vì streaming. Một rabbit holer cần connectivity vì họ liên tục khám phá nội dung.

Như vậy, campaign vẫn có thể dẫn về deal và upgrade, nhưng lý do upgrade được contextualize theo nhu cầu.

Personal Interest → Relevant Internet Need → Service Performance → Tailored Offer.

Đây là cách chuyển từ product-first communication sang consumer-first proposition mà vẫn giữ được commercial role cho sản phẩm.

“Internetting” trở thành một brand vocabulary

Một chi tiết đáng chú ý khác nằm ngay trong tên gọi “Happy Internetting.”

Internet vốn thường được sử dụng như một danh từ, nhưng campaign biến nó thành một hành động – internetting.

Cách sử dụng này tạo cho Telstra một vocabulary vui vẻ hơn để nói về category.

Thay vì hỏi người tiêu dùng họ cần bao nhiêu Mbps, thương hiệu có thể hỏi họ thích “internetting” theo cách nào.

Điều này cũng tạo ra khả năng mở rộng platform. Khi xuất hiện thêm những hành vi, cộng đồng hoặc cultural moments mới trên Internet, Telstra có thể tiếp tục bổ sung các kiểu “internetters” mới mà không cần thay đổi core idea.

Từ infrastructure brand thành enabler của online culture

“Happy Internetting” sẽ được triển khai trên OOH, social media và retail, với visual world mang tính minh họa và animation giúp từng online personality có diện mạo riêng.

Quan trọng hơn, campaign cho thấy một cách tiếp cận khác với telecommunications marketing.

Người tiêu dùng không thức dậy vào buổi sáng vì háo hức với download speed. Họ quan tâm đến game muốn chơi, video muốn xem, meme muốn gửi, cộng đồng muốn tham gia hay chủ đề muốn khám phá.

Telstra vẫn cung cấp infrastructure phía sau tất cả những hành vi đó. Nhưng thay vì đặt infrastructure ở trung tâm, “Happy Internetting” đặt con người và những niềm vui Internet mang lại lên phía trước.

Đó là một sự chuyển đổi đơn giản nhưng quan trọng: đừng chỉ quảng cáo công nghệ mạnh đến đâu, hãy cho thấy công nghệ giúp cuộc sống thú vị hơn như thế nào.