The Macallan vừa ra mắt chiến dịch truyền thông mới mang tên "Drink of a Generation", hướng đến nhóm người tiêu dùng trẻ đang ngày càng sẵn sàng chi tiêu cho những trải nghiệm và cột mốc quan trọng trong cuộc sống. Thông qua chiến dịch, thương hiệu whisky cao cấp đến từ Scotland muốn khẳng định vị thế của mình không chỉ là một loại thức uống xa xỉ mà còn là biểu tượng của những khoảnh khắc đáng nhớ được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Trung tâm của chiến dịch là đoạn phim quảng cáo với sự tham gia của nam diễn viên James Marsden cùng con trai Jack Marsden. Trong video, hai cha con cùng thưởng thức The Macallan và chia sẻ về những dấu mốc quan trọng trong cuộc sống như tốt nghiệp, chuyển đến thành phố mới hay những lần sum họp gia đình. Thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải là những giá trị, cảm xúc và truyền thống có thể được kết nối qua nhiều thế hệ thông qua những trải nghiệm đặc biệt.

Bên cạnh James Marsden, chiến dịch còn có sự tham gia của các nhà sáng tạo nội dung như Stella Simona, Justin Boone và Vince Garcia, những gương mặt thuộc nhóm khách hàng mục tiêu từ 25 đến 34 tuổi. Nội dung được triển khai chủ yếu trên các nền tảng mạng xã hội nhằm tiếp cận thế hệ người tiêu dùng trẻ đang có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mang tính cá nhân và ý nghĩa hơn là tiêu dùng đơn thuần.

Theo bà Valerie Marks, Giám đốc Marketing của The Macallan, ý tưởng chiến dịch xuất phát từ quá trình lắng nghe các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Thương hiệu nhận thấy rất nhiều khách hàng chia sẻ rằng họ lần đầu tiên được giới thiệu về The Macallan 25 hoặc The Macallan 30 thông qua ông bà, cha mẹ hoặc những người thân trong gia đình. Những câu chuyện này xuất hiện lặp đi lặp lại và trở thành nền tảng để xây dựng thông điệp về sự kết nối giữa các thế hệ.

Điều đáng chú ý là mặc dù tập trung vào yếu tố gia đình và truyền thống, chiến dịch lại hướng đến Gen Z và nhóm người tiêu dùng trẻ. Theo dự báo được thương hiệu trích dẫn, đến năm 2030, Gen Z sẽ chiếm khoảng 30% thị trường hàng xa xỉ toàn cầu. Đây là nhóm khách hàng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi mua sắm nhưng sẵn sàng chi tiêu mạnh cho những trải nghiệm hoặc sự kiện mang ý nghĩa đặc biệt.

Các dòng sản phẩm xuất hiện trong chiến dịch thuộc phân khúc ultra-premium. Riêng chai The Macallan Sherry Oak 25 Year Old có giá bán đề xuất lên tới gần 2.800 USD. Với mức giá này, sản phẩm không được định vị cho nhu cầu sử dụng thường xuyên mà dành cho những dịp đặc biệt như kỷ niệm, thành tựu cá nhân hoặc những khoảnh khắc quan trọng của gia đình.

Trong bối cảnh thị trường đồ uống có cồn tại Mỹ đang suy giảm, chiến lược của The Macallan cho thấy một hướng tiếp cận khác biệt. Theo số liệu từ Distilled Spirits Council of the United States, doanh số ngành rượu mạnh tại Mỹ giảm 2,2% trong năm 2025. Riêng phân khúc Scotch whisky cũng ghi nhận mức giảm đáng kể về sản lượng tiêu thụ trong những năm gần đây. Tuy nhiên, phân khúc siêu cao cấp vẫn duy trì sự ổn định tốt hơn nhiều so với toàn ngành.

The Macallan cho rằng người tiêu dùng trẻ hiện không còn uống rượu thường xuyên như các thế hệ trước. Thay vào đó, họ xem việc thưởng thức những sản phẩm cao cấp như một phần của trải nghiệm đáng nhớ. Giá trị mà họ tìm kiếm không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở câu chuyện, quá trình sản xuất và ý nghĩa gắn liền với thương hiệu.

Chính vì vậy, chiến dịch "Drink of a Generation" dành nhiều thời lượng để nhấn mạnh vào nghệ thuật chế tác của The Macallan. Từ quá trình trồng cây sồi dùng để sản xuất thùng ủ rượu cho đến hàng chục năm trưởng thành của whisky đều được đưa vào câu chuyện thương hiệu. Qua đó, The Macallan muốn kết nối sự kiên trì và tâm huyết trong quá trình sản xuất với những nỗ lực mà người tiêu dùng trẻ đang đầu tư cho sự nghiệp và cuộc sống của chính mình.

Thông qua chiến dịch mới, The Macallan không chỉ quảng bá một dòng whisky cao cấp mà còn khai thác xu hướng "special occasion spending" đang ngày càng phổ biến ở Gen Z. Khi người trẻ ưu tiên những trải nghiệm mang tính biểu tượng và cảm xúc, các thương hiệu xa xỉ như The Macallan đang tìm cách trở thành một phần trong những khoảnh khắc quan trọng nhất của cuộc đời họ.