Diễn ra từ ngày 11-13/9 tại Công viên Bờ sông Sài Gòn và Công viên Sáng Tạo, “The World of Heineken” kết hợp âm nhạc, thể thao và interactive activities trong cùng một không gian. Thay vì xây dựng một concert với thương hiệu đóng vai trò tài trợ, Heineken đang tạo ra một branded world nơi mỗi sở thích của người tham dự trở thành một điểm chạm với thương hiệu.

Từ music event thành một “world” của Heineken

Điểm đáng chú ý đầu tiên nằm ngay trong cách sự kiện được xây dựng. “The World of Heineken” không phụ thuộc hoàn toàn vào sân khấu âm nhạc mà chia trải nghiệm thành nhiều passion points khác nhau.

Người yêu thể thao có thể khám phá những không gian liên quan đến F1, UEFA Champions League hay Pickleball, trong khi nhóm quan tâm entertainment có hệ thống sân khấu và nghệ sĩ.

Điều này mở rộng audience entry point: Music + Football + F1 + Pickleball + Social Experience → Heineken.

Consumer không nhất thiết phải có cùng một sở thích để tham gia. Chính Heineken trở thành điểm kết nối giữa những communities khác nhau.

Line-up biến fandom thành traffic driver

Âm nhạc vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo attention. Hai đêm diễn tập hợp nhiều nghệ sĩ sở hữu fandom riêng như HIEUTHUHAI, Hoàng Thùy Linh, SOOBIN, Tóc Tiên, Chi Pu, Quang Hùng MasterD và đặc biệt là Charlie Puth.

Thay vì phụ thuộc vào một headliner duy nhất, multi-artist line-up giúp Heineken tiếp cận nhiều audience clusters.

Mỗi fandom đồng thời tạo thêm một conversation stream xoay quanh lịch diễn, outfit, performance hay những khoảnh khắc tại event.

Logic trở thành Artist → Fandom → Event Attention → Attendance → Brand Exposure.

“Vòng tay kết nối” thiết kế hành trình participation

Một chi tiết đáng chú ý khác là “Vòng tay kết nối”, cho phép attendees check-in, tích điểm và đổi quà trong quá trình khám phá event.

Gamification tạo lý do để consumer di chuyển giữa nhiều zones thay vì chỉ đến địa điểm, xem nghệ sĩ rồi rời đi.

Hành trình được kéo dài thành Explore → Check-in → Participate → Earn → Reward.

Nhờ vậy, những activation riêng lẻ được liên kết thành một experience journey thống nhất.

Mỗi activation đều có khả năng tạo social content

Các khu thể thao, sân khấu, check-in và reward mechanics đồng thời tạo nhiều content moments cho attendees.

Đây là điểm experiential marketing ngày càng quan trọng: physical event không kết thúc ở lượng người có mặt tại địa điểm. Người tham dự còn trở thành một distribution layer thông qua ảnh, video và social posts.

Hành trình vì vậy tiếp tục từ Attention → Attendance → Participation → Content Creation → Sharing.

Một activation tốt không chỉ cần khiến consumer tham gia mà còn cần tạo thứ họ muốn chia sẻ.

Heineken xây ecosystem quanh những passion points

“The World of Heineken” cho thấy cách một thương hiệu có thể chuyển từ event sponsorship sang experience ownership.

F1, UEFA Champions League, Pickleball hay các nghệ sĩ đều có sức hút riêng, nhưng khi được đặt trong cùng một branded environment, chúng tạo thành một hệ sinh thái lớn hơn.

Công thức có thể tóm gọn thành Multiple Passion Points + Fandom + Gamification + Physical Experience + Social Sharing = Experiential Brand Ecosystem.

Heineken vì vậy không chỉ tạo một sự kiện để consumer đến xem. Brand thiết kế một “world” để họ khám phá, tham gia, nhận thưởng và tự tạo nội dung, giúp trải nghiệm tiếp tục lan rộng ngay cả khi người tham dự đã rời khỏi địa điểm.