Nói với một người rằng họ đang bị hôi miệng có thể là một trong những tình huống xã hội khó xử nhất. Từ sự thật rất đời thường này, thương hiệu chăm sóc răng miệng TheraBreath cùng agency Kill Boring Dead đã phát triển chiến dịch “P.S. Your Breath Stinks”, cho phép thương hiệu thay người dùng gửi đi thông điệp nhạy cảm này.

Thay vì chỉ quảng cáo công dụng của sản phẩm, chiến dịch biến TheraBreath thành một bên trung gian giúp giải quyết tình huống mà nhiều người muốn xử lý nhưng lại ngại trực tiếp đề cập.

Để TheraBreath nói hộ chuyện “hơi thở có mùi”

Ý tưởng của chiến dịch bắt đầu từ một insight đơn giản: mọi người hiểu rằng góp ý cho bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân về hơi thở có mùi có thể là điều tốt, nhưng rất ít người cảm thấy thoải mái khi trực tiếp nói ra.

“P.S. Your Breath Stinks” giải quyết vấn đề bằng cách cho phép người dùng đề cử một người mà họ muốn gửi lời nhắc về hơi thở.

Thông qua microsite của chiến dịch, người tham gia có thể đề cử bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân để nhận một gói quà bất ngờ mang tên “fresh breath assist” từ TheraBreath.

Có tổng cộng 500 hộp quà PR được gửi đi. Với những người không nhận được hộp quà, thương hiệu còn chuẩn bị thư thông báo và các gói sản phẩm mẫu để thông điệp vẫn có thể được chuyển đến người được đề cử.

Biến một tình huống khó xử thành trải nghiệm thương hiệu

Điểm đáng chú ý của chiến dịch nằm ở việc TheraBreath không chỉ đưa ra thông điệp “sản phẩm giúp hơi thở thơm mát”.

Thay vào đó, thương hiệu xây dựng toàn bộ trải nghiệm xoay quanh chính vấn đề xã hội mà sản phẩm có thể giải quyết.

Microsite và hành trình SMS tạo yếu tố bất ngờ cho người nhận, trong khi các hộp quà PR, nội dung từ creator, hoạt động trên mạng xã hội và activation tại Melbourne Central giúp mở rộng ý tưởng sang nhiều điểm chạm khác nhau.

Nhờ đó, sản phẩm trở thành một phần tự nhiên của giải pháp thay vì xuất hiện như một quảng cáo được gắn thêm vào cuối câu chuyện.

Khởi động bằng prank “hôi miệng” trên TikTok

Chiến dịch bắt đầu bằng một video prank về hơi thở có mùi với bộ đôi TikTok Kaitlin & Josh.

Đáng chú ý, nội dung ban đầu không sử dụng những yếu tố quảng cáo quen thuộc như hình ảnh sản phẩm hay liên tục nhắc đến tên thương hiệu. Video được thiết kế để phù hợp với phong cách nội dung vốn có của hai creator, trước khi kết nối trở lại với ý tưởng lớn của chiến dịch.

Sau màn khởi động, TheraBreath tiếp tục mở rộng hoạt động thông qua influencer seeding, TikTok, Instagram, tương tác cộng đồng và các chương trình giveaway.

Trong đó có những phần thưởng mang tính hài hước và liên quan trực tiếp đến chủ đề hơi thở như một năm sử dụng bánh mì tỏi và một năm sử dụng cà phê Segafredo.

Từ “human truth” đến social-first campaign

Theo Kill Boring Dead, toàn bộ chiến dịch được phát triển từ một “human truth” rất rõ ràng: nói với ai đó rằng hơi thở của họ có mùi là một việc cực kỳ khó xử.

Sự khó xử này đồng thời tạo ra khoảng trống để TheraBreath đóng một vai trò cụ thể.

Thay vì yêu cầu người tiêu dùng tự mở đầu cuộc trò chuyện, thương hiệu chủ động trở thành người đưa thông điệp. Điều này vừa giải quyết một vấn đề thực tế vừa tạo ra tình huống đủ hài hước để người dùng muốn chia sẻ trên mạng xã hội.

Đây cũng là lý do chiến dịch tập trung mạnh vào social và creator thay vì chỉ sử dụng quảng cáo truyền thống.

Tiếp cận Gen Z và Millennials bằng sự hài hước

“P.S. Your Breath Stinks” hướng đến người trưởng thành tại Australia từ 18 tuổi trở lên, đặc biệt tập trung vào Gen Z và Millennials có mức độ hoạt động xã hội cao.

Đây là những nhóm thường xuyên tiếp xúc với nội dung hài hước, TikTok, Instagram, creator marketing và các hình thức chia sẻ giữa bạn bè.

Thay vì né tránh sự nhạy cảm của chủ đề hôi miệng, TheraBreath biến chính sự khó xử đó thành chất liệu giải trí.

Qua chiến dịch, thương hiệu không đơn thuần đưa ra lời hứa về hơi thở thơm mát mà tìm cách sở hữu cuộc trò chuyện xung quanh vấn đề hơi thở có mùi. Từ một vấn đề mà mọi người thường tránh nhắc đến, TheraBreath biến nó thành một trải nghiệm tương tác, hài hước và có khả năng lan truyền trên mạng xã hội.