Việc Trung Nguyên Legend chính thức khai trương cửa hàng flagship đầu tiên tại Nam Ninh (Quảng Tây, Trung Quốc) không chỉ đánh dấu một cột mốc mở rộng mạng lưới bán lẻ, mà còn cho thấy cách một thương hiệu Việt đang từng bước tái định vị mình tại thị trường quốc tế bằng trải nghiệm, văn hóa và câu chuyện thương hiệu, thay vì chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm.

Nam Ninh – “cửa ngõ chiến lược” cho hành trình Trung Quốc

Nam Ninh được xem là trung tâm kinh tế – thương mại quan trọng của khu vực Quảng Tây, đồng thời đóng vai trò cửa ngõ kết nối Trung Quốc với ASEAN. Việc lựa chọn The MixC, một trong những tổ hợp thương mại cao cấp và sôi động bậc nhất thành phố, cho thấy Trung Nguyên Legend không nhắm đến chiến lược “phủ nhanh – giá rẻ”, mà tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, có chiều sâu trải nghiệm.

Trong bối cảnh thị trường cà phê Trung Quốc đang tăng trưởng mạnh nhờ tầng lớp trung lưu và giới trẻ đô thị, Nam Ninh trở thành điểm khởi đầu phù hợp để thương hiệu Việt thử nghiệm mô hình flagship – nơi kết hợp giữa bán lẻ, trải nghiệm và truyền tải bản sắc văn hóa.

Flagship store: Không chỉ bán cà phê, mà bán trải nghiệm văn hóa

Khác với mô hình cửa hàng thông thường, flagship store của Trung Nguyên Legend tại Nam Ninh được định vị như một “không gian văn hóa cà phê Việt Nam”. Thiết kế cửa hàng kết hợp phong cách hiện đại với tinh thần Á Đông, lồng ghép các yếu tố bản sắc để kể câu chuyện về cà phê Robusta Buôn Ma Thuột và triết lý cà phê đặc trưng của thương hiệu.

Bên cạnh các dòng cà phê chủ lực, cửa hàng còn giới thiệu những món ăn và thức uống mang hương vị Việt, giúp trải nghiệm trở nên trọn vẹn hơn. Cách tiếp cận này cho thấy Trung Nguyên Legend đang đi theo xu hướng “retail as experience” – nơi cửa hàng vật lý đóng vai trò như một điểm chạm thương hiệu, hơn là chỉ là nơi giao dịch.

Từ sản phẩm sang “brand narrative”

Trong nhiều năm qua, Trung Nguyên Legend đã có mặt tại Trung Quốc thông qua các kênh phân phối cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Tuy nhiên, việc mở flagship store cho thấy thương hiệu đang chuyển sang giai đoạn mới: xây dựng brand narrative trực tiếp với người tiêu dùng bản địa.

Thay vì chỉ để sản phẩm “tự nói”, Trung Nguyên Legend kể câu chuyện về:
– Nguồn gốc hạt cà phê Robusta Việt Nam
– Triết lý cà phê gắn với sáng tạo, năng lượng và tinh thần Á Đông
– Văn hóa thưởng thức cà phê như một phong cách sống

Đây là cách nhiều thương hiệu F&B quốc tế đã làm thành công tại Trung Quốc: biến sản phẩm thành một phần của lifestyle, không đơn thuần là đồ uống.

Bối cảnh cạnh tranh và cơ hội tại thị trường cà phê Trung Quốc

Trung Quốc được đánh giá là một trong những thị trường cà phê tăng trưởng nhanh nhất châu Á. Cà phê không còn là thức uống “ngoại lai”, mà dần trở thành biểu tượng của lối sống hiện đại, gắn với làm việc, gặp gỡ và sáng tạo.

Tuy nhiên, đây cũng là thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của các chuỗi quốc tế, thương hiệu nội địa mạnh và làn sóng specialty coffee. Trong bối cảnh đó, lợi thế của Trung Nguyên Legend không nằm ở quy mô, mà ở sự khác biệt về câu chuyện, văn hóa và nguồn gốc – những yếu tố ngày càng được người tiêu dùng trẻ Trung Quốc quan tâm.

Tín hiệu cho tham vọng dài hạn của thương hiệu Việt

Theo chia sẻ từ doanh nghiệp, cửa hàng tại Nam Ninh nằm trong kế hoạch phát triển hơn 1.000 cửa hàng trong tương lai. Điều này cho thấy Trung Nguyên Legend không xem đây là một thử nghiệm ngắn hạn, mà là bước đi chiến lược trong hành trình dài hơi tại Trung Quốc.

Ở góc độ marketing và thương hiệu, đây là một case đáng chú ý về cách thương hiệu Việt tiếp cận thị trường quốc tế bằng tư duy trải nghiệm, bản sắc và kể chuyện, thay vì cạnh tranh trực diện bằng giá hay độ phủ.

Kết luận

Cửa hàng flagship Trung Nguyên Legend tại Nam Ninh không chỉ là một điểm bán mới, mà là một tuyên bố thương hiệu: cà phê Việt có thể bước ra thế giới bằng chính câu chuyện và giá trị văn hóa của mình. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm trải nghiệm và ý nghĩa, cách tiếp cận này có thể trở thành lợi thế dài hạn cho thương hiệu Việt trên sân chơi toàn cầu.