Uber Eats cùng creative agency Special ra mắt brand platform mới “Phew”, đánh dấu sự chuyển dịch từ việc nói về khả năng giao hàng sang cảm giác nhẹ nhõm mà dịch vụ on-demand mang lại trong cuộc sống hàng ngày.

Hero film đưa khán giả quay trở lại năm 2013, thời kỳ được campaign gọi vui là B.U.E. – “Before Uber Eats”, khi việc thiếu một nguyên liệu hay làm hỏng bữa tối đồng nghĩa với việc phải rời khỏi nhà và tự đi mua lại mọi thứ.

Trở lại thời kỳ “Before Uber Eats”

Campaign theo chân Sam và Ollie khi cố gắng chuẩn bị bữa tối vào năm 2013. Mọi chuyện nhanh chóng trở nên phức tạp khi họ phải tự đi tìm những nguyên liệu cần thiết theo cách truyền thống.

Một bữa ăn vô tình rơi xuống sàn có thể đồng nghĩa với một chuyến đi khác đến grocery store.

Đặt trong hiện tại, đó là một inconvenience tương đối xa lạ với những người đã quen với việc chỉ cần mở ứng dụng và đặt món hoặc hàng hóa giao đến tận nhà.

Special biến sự khác biệt này thành humour bằng cách xây dựng hẳn một “kỷ nguyên” B.U.E., đồng thời đưa những cultural references của đầu thập niên 2010 vào film với sự xuất hiện của Redfoo từ LMFAO và một Troye Sivan trước khi nổi tiếng.

Nostalgia ở đây không chỉ để tạo entertainment. Nó khiến người xem nhận ra một thay đổi trong hành vi mà họ có thể đã không còn để ý: on-demand delivery đã trở thành một phần bình thường của cuộc sống.

Khi category đã trưởng thành, functional benefit không còn đủ

Trong bốn năm trước đó, Uber Eats tập trung xây dựng familiarity quanh proposition “Get Almost, Almost Anything”, giúp người tiêu dùng hiểu rằng nền tảng không chỉ giao đồ ăn mà có thể giao nhiều loại sản phẩm khác.

Nhưng khi on-demand delivery đã trở nên quen thuộc, bài toán marketing cũng thay đổi.

Người tiêu dùng không còn cần được giải thích quá nhiều về Uber Eats làm được gì. Thương hiệu cần tạo lý do về tại sao khả năng đó có giá trị với cuộc sống của họ.

“Phew” vì vậy đánh dấu sự chuyển dịch:

Functional Convenience → Emotional Relief.

Thay vì quảng cáo một transaction – nhấn nút và nhận hàng – Uber Eats quảng cáo cảm giác xuất hiện ngay sau khi người dùng nhận ra rằng mình không cần tự giải quyết thêm một vấn đề nữa.

Một tiếng “Phew” trở thành brand asset

Điểm đáng chú ý nhất của platform là sự đơn giản của tên gọi.

“Phew” gần như không phải một tagline truyền thống mà là một âm thanh thể hiện cảm giác nhẹ nhõm.

Hết nguyên liệu? Phew.

Không muốn ra ngoài mua đồ? Phew.

Bữa tối vừa gặp sự cố? Phew.

Uber Eats có thể trở thành câu trả lời cho hàng loạt micro-frictions khác nhau nhưng vẫn kết thúc bằng cùng một emotional response.

Theo Celia Garforth, Special CSO phụ trách Uber APAC, việc sở hữu một từ – hay chính xác hơn là một sound – giúp thương hiệu cô đọng cảm giác mà họ muốn người tiêu dùng liên tưởng đến Uber Eats.

Nếu platform được duy trì lâu dài, “Phew” cũng có tiềm năng trở thành một distinctive verbal asset thay vì chỉ là tên của một campaign.

Biến convenience thành thứ người dùng không cần cảm thấy có lỗi

Một insight quan trọng khác của campaign đến từ ethnographic research của thương hiệu.

Nghiên cứu cho thấy dù cuộc sống ngày càng bận rộn, nhiều người vẫn cảm thấy guilt khi trả tiền cho một số hình thức convenience.

Uber Eats muốn thay đổi framing này.

Thay vì coi delivery như sự lười biếng hoặc một khoản chi không cần thiết, “Phew” đặt convenience vào bối cảnh của time, mental load và everyday pressure.

Giá trị của dịch vụ không chỉ nằm ở việc tiết kiệm một chuyến đi đến cửa hàng. Nó còn nằm ở việc loại bỏ một task khỏi danh sách những thứ người dùng phải suy nghĩ và xử lý.

Từ đó, convenience được chuyển thành emotional benefit:

Less Friction → Less Mental Load → More Relief.

Nostalgia giúp người dùng nhận ra giá trị của hiện tại

Việc quay về năm 2013 là một creative device đặc biệt phù hợp với proposition này.

Một công nghệ khi mới xuất hiện thường được xem là innovation. Nhưng sau hơn một thập kỷ, hành vi đó có thể trở nên bình thường đến mức người dùng quên mất cuộc sống trước đây bất tiện như thế nào.

Uber Eats sử dụng nostalgia để tạo contrast.

Campaign không cần nói “dịch vụ của chúng tôi tiện lợi”. Chỉ cần cho người xem chứng kiến một thế giới nơi convenience đó chưa tồn tại.

Càng nhiều friction trong B.U.E., giá trị của Uber Eats hiện tại càng trở nên rõ ràng.

Từ “Get Almost, Almost Anything” đến “Phew”

“Phew” sẽ được triển khai trên quy mô toàn quốc tại Australia qua TV, BVOD, online video, YouTube, social, radio, digital audio, OOH, DOOH, CRM, special builds và consumer activations.

Việc xuất hiện trên nhiều touchpoint cũng phù hợp với cấu trúc của platform. “Phew” đủ ngắn để hoạt động trên billboard, audio, social hay những contextual executions mà không cần giải thích dài.

Quan trọng hơn, campaign cho thấy một bước phát triển thường thấy khi một category trưởng thành. Ban đầu, thương hiệu cần giải thích product utility. Khi hành vi đã phổ biến, lợi thế truyền thông có thể nằm ở việc sở hữu emotion gắn với utility đó.

Uber Eats đã dành nhiều năm để khiến người dùng nghĩ đến thương hiệu khi muốn “get almost anything.”

Với “Phew”, thương hiệu muốn tiến thêm một bước: khi cuộc sống bất ngờ tạo ra thêm một vấn đề cần giải quyết, Uber Eats muốn trở thành cái tên xuất hiện cùng với tiếng thở phào ngay sau đó.