Ugg biến trường học thành không gian sáng tạo

Thương hiệu giày dép và thời trang Ugg vừa ra mắt chiến dịch mùa tựu trường năm 2026 với trọng tâm là nghệ thuật, sự tự tin và khả năng thể hiện cá tính của học sinh, sinh viên.

Chiến dịch có sự tham gia của ban nhạc alternative pop Muna, cùng nhiều nhà sáng tạo trẻ, nghệ sĩ và sinh viên tại Mỹ và Canada. Nội dung quảng bá biến những không gian quen thuộc trong trường học thành studio nghệ thuật, nơi thời trang, âm nhạc và sáng tạo trở thành phương tiện để người trẻ khám phá bản thân.

Hoạt động truyền thông trả phí sẽ được triển khai trên nhiều nền tảng, bao gồm Meta, TikTok, Snapchat và Pinterest. Đây đều là những kênh có mức độ tiếp cận cao với Gen Z và phù hợp với nội dung thời trang mang tính trực quan.

Mùa tựu trường được xem là một thời điểm văn hóa

Theo Ugg, mùa tựu trường không chỉ là thời điểm mua sắm quần áo, giày dép và đồ dùng học tập.

Đây còn là giai đoạn học sinh, sinh viên bước vào môi trường mới, xây dựng các mối quan hệ và hình thành phong cách cá nhân. Những lựa chọn về trang phục, âm nhạc, nghệ thuật và sở thích có thể trở thành cách để người trẻ thể hiện mình trước cộng đồng.

Tracy Paoletti, Tổng giám đốc kiêm Phó chủ tịch Ugg Bắc Mỹ, cho rằng mùa tựu trường là một thời điểm văn hóa quan trọng, khi sinh viên khám phá bản thân và thể hiện cá tính thông qua thời trang, âm nhạc, nghệ thuật và sáng tạo.

Thông điệp này giúp Ugg mở rộng chiến dịch vượt ra ngoài phạm vi quảng bá sản phẩm. Thương hiệu muốn gắn mình với quá trình phát triển bản sắc của người tiêu dùng trẻ.

Muna trở thành gương mặt trung tâm

Trọng tâm của chiến dịch là ban nhạc Muna, nhóm nhạc gồm ba thành viên nổi tiếng với phong cách alternative pop và hình ảnh đề cao sự tự do thể hiện bản thân.

Muna vừa phát hành album mới mang tên “Dancing on the Wall” vào tháng 5/2026. Cả ba thành viên đều công khai nhận mình thuộc cộng đồng queer và thường đưa chủ đề cá tính, tình yêu, bản sắc cùng sự tự tin vào âm nhạc và phong cách nghệ thuật.

Trong chiến dịch của Ugg, Muna xuất hiện cùng các học sinh trẻ trong nội dung được ghi hình tại Santa Monica High School ở Los Angeles, bang California.

Tastebuds Creative phụ trách định hướng sáng tạo cho dự án. Không gian trường học được tái hiện như một nơi để thử nghiệm nghệ thuật, biểu diễn và xây dựng phong cách, thay vì chỉ là địa điểm học tập truyền thống.

Ugg hướng đến học sinh ở nhiều độ tuổi

Khác với nhiều chiến dịch mùa tựu trường chỉ tập trung vào sinh viên đại học hoặc học sinh trung học, Ugg muốn quảng bá sản phẩm đến người học ở nhiều độ tuổi.

Theo thông tin từ thương hiệu, chiến dịch giới thiệu giày dép và trang phục dành cho học sinh từ bậc tiểu học đến đại học.

Cách tiếp cận này cho phép Ugg khai thác một mùa mua sắm rộng hơn với nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Phụ huynh có thể mua sản phẩm cho trẻ nhỏ, trong khi học sinh trung học và sinh viên đại học có xu hướng trực tiếp lựa chọn sản phẩm phù hợp với phong cách cá nhân.

Tuy nhiên, dù phạm vi độ tuổi rộng, ngôn ngữ sáng tạo của chiến dịch vẫn tập trung mạnh vào những giá trị có sức hấp dẫn với Gen Z như tính chân thực, tự do sáng tạo và cộng đồng.

Chương trình đại sứ sinh viên mở rộng chiến dịch đến trường đại học

Để đưa chiến dịch vào đời sống học đường thực tế, Ugg triển khai chương trình đại sứ tại các trường cao đẳng và đại học.

Thương hiệu hợp tác với những nhà sáng tạo trẻ và sinh viên đến từ các cơ sở đào tạo nghệ thuật, thiết kế nổi bật như:

• Savannah College of Art and Design Atlanta.
• Fashion Institute of Design and Merchandising.
• School of the Art Institute of Chicago.

Trong suốt mùa tựu trường, các đại sứ sẽ sáng tạo nội dung giới thiệu thời trang Ugg thông qua nhiều lĩnh vực nghệ thuật khác nhau, bao gồm hoạt hình, in ấn và thiết kế thị giác.

Thay vì chỉ yêu cầu người tham gia chụp ảnh sản phẩm, chương trình khuyến khích họ sử dụng chuyên môn và phong cách sáng tạo cá nhân để diễn giải hình ảnh thương hiệu.

Nội dung từ sinh viên giúp thương hiệu gần gũi hơn

Chương trình đại sứ sinh viên mang lại cho Ugg một nguồn nội dung có tính bản địa và chân thực hơn.

Mỗi trường nghệ thuật có một cộng đồng, phong cách và nền văn hóa riêng. Khi sinh viên trực tiếp tạo nội dung, sản phẩm của Ugg có thể được đặt trong nhiều bối cảnh khác nhau thay vì xuất hiện theo một công thức quảng cáo thống nhất.

Cách làm này cũng phù hợp với xu hướng marketing hiện đại, khi người tiêu dùng trẻ thường tin tưởng nội dung từ những cá nhân có trải nghiệm tương đồng hơn là quảng cáo do thương hiệu tự sản xuất.

Các đại sứ sinh viên đồng thời đóng vai trò kết nối Ugg với cộng đồng trong khuôn viên trường, giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong suốt mùa tựu trường.

Tiếp tục hợp tác với Queer|Art

Song song với hoạt động quảng bá, Ugg tiếp tục duy trì quan hệ hợp tác quanh năm với tổ chức phi lợi nhuận Queer|Art.

Tổ chức này hỗ trợ các nghệ sĩ thuộc cộng đồng LGBTQ+ thông qua tài trợ, chương trình trải nghiệm, cố vấn và xây dựng cộng đồng.

Sự hợp tác với Queer|Art có mối liên hệ trực tiếp với thông điệp của chiến dịch mùa tựu trường. Ugg không chỉ nói về sự tự do thể hiện cá tính trong quảng cáo mà còn hỗ trợ các cộng đồng sáng tạo có thể gặp nhiều rào cản trong việc tiếp cận cơ hội nghệ thuật.

Việc duy trì quan hệ hợp tác quanh năm cũng giúp hoạt động xã hội của thương hiệu có tính nhất quán hơn so với những chiến dịch ngắn hạn chỉ xuất hiện trong một thời điểm nhất định.

Ugg hỗ trợ cộng đồng âm nhạc tại Los Angeles

Trong khuôn khổ chiến dịch, Ugg cũng quyên góp cho Chicxs Rockerxs South East Los Angeles, còn được gọi là CRSELA.

Đây là tổ chức phi lợi nhuận tập trung vào âm nhạc, chương trình cố vấn và công bằng xã hội dành cho các cộng đồng chưa được đại diện đầy đủ.

Hoạt động này mở rộng cam kết của Ugg từ lĩnh vực nghệ thuật thị giác sang âm nhạc và phát triển cộng đồng.

Việc lựa chọn CRSELA cũng phù hợp với sự góp mặt của Muna, khi âm nhạc là một trong những yếu tố trung tâm của toàn bộ chiến dịch.

Marketing gắn với mục đích vẫn có giá trị với Gen Z

Trong những năm gần đây, một số thương hiệu lớn đã giảm mức độ nhấn mạnh vào các chiến dịch gắn với vấn đề xã hội do lo ngại tranh cãi hoặc phản ứng trái chiều.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu muốn kết nối với Gen Z vẫn duy trì hỗ trợ đối với những nguyên nhân mà họ đã theo đuổi lâu dài.

Người tiêu dùng trẻ thường đánh giá không chỉ sản phẩm mà còn cả hành động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, họ cũng có khả năng nhận ra sự thiếu nhất quán nếu thương hiệu chỉ sử dụng các vấn đề xã hội như công cụ truyền thông.

Ugg vì vậy lựa chọn kết hợp thông điệp về sự tự tin và cá tính với những quan hệ hợp tác đã được duy trì trong thời gian dài.

Quà tặng sáng tạo tại cửa hàng

Từ ngày 1/8, khách hàng chi từ 150 USD tại các cửa hàng Ugg tham gia chương trình sẽ nhận được một bộ sách tô màu thiết kế riêng cùng bút sáp, trong thời gian quà tặng còn sẵn.

Đây là cách thương hiệu mở rộng chủ đề sáng tạo từ quảng cáo sang trải nghiệm mua sắm thực tế.

Thay vì chỉ tặng phiếu giảm giá hoặc sản phẩm mẫu, Ugg lựa chọn một món quà khuyến khích khách hàng trực tiếp tham gia hoạt động nghệ thuật.

Quà tặng này cũng phù hợp với phạm vi đối tượng rộng của chiến dịch, từ học sinh nhỏ tuổi đến sinh viên và người trưởng thành yêu thích sáng tạo.

Chính sách ưu đãi dành cho sinh viên và giáo viên

Ugg cũng triển khai ưu đãi giảm giá dành riêng cho cộng đồng giáo dục.

Sinh viên có thể nhận mức giảm 10% đối với giày dép và trang phục thông qua nền tảng Unidays. Giáo viên cùng những người làm việc trong ngành giáo dục cũng được giảm 10% thông qua hệ thống xác minh SheerID.

Việc mở rộng ưu đãi cho cả sinh viên và giáo viên giúp Ugg tiếp cận nhiều nhóm khách hàng trong mùa tựu trường.

Đồng thời, chính sách này giúp chiến dịch không chỉ dừng lại ở thông điệp hình ảnh mà còn mang lại lợi ích trực tiếp cho người mua.

Pinterest đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch

Bên cạnh TikTok và Meta, việc Ugg đầu tư quảng cáo trên Pinterest cho thấy thương hiệu chú trọng đến hành vi tìm kiếm cảm hứng của người dùng.

Pinterest thường được sử dụng để tìm ý tưởng về trang phục, trang trí phòng, nghệ thuật và phong cách cá nhân. Đây đều là những chủ đề liên quan trực tiếp đến mùa tựu trường và chiến dịch của Ugg.

Trong khi TikTok phù hợp với nội dung xu hướng và video ngắn, Pinterest có thể hỗ trợ người dùng lập kế hoạch mua sắm và lưu lại các ý tưởng phong cách.

Sự kết hợp giữa nhiều nền tảng giúp thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng ở cả giai đoạn khám phá, cân nhắc và mua hàng.

Ugg duy trì đà tăng trưởng doanh số

Chiến dịch được triển khai trong bối cảnh Ugg tiếp tục ghi nhận kết quả kinh doanh tích cực.

Doanh thu thuần của thương hiệu trong toàn bộ năm tài chính 2026 đạt 2,74 tỷ USD, tăng 8,2% so với năm trước, theo báo cáo của công ty mẹ Deckers Brands.

Mức tăng này cho thấy Ugg tiếp tục duy trì sức hút vượt ra ngoài những sản phẩm bốt lông quen thuộc. Thương hiệu đã mở rộng sang nhiều dòng giày, dép, quần áo và phụ kiện phù hợp với nhiều mùa trong năm.

Chiến dịch mùa tựu trường có thể giúp Ugg tiếp tục mở rộng tệp khách hàng trẻ và tăng tính liên quan trong các dịp mua sắm quan trọng.

Thời trang trở thành phương tiện thể hiện bản thân

Thông điệp nổi bật trong chiến dịch là thời trang không chỉ phục vụ nhu cầu mặc hằng ngày mà còn là cách để mỗi người xây dựng và thể hiện bản sắc.

Ugg không cố gắng áp đặt một hình mẫu phong cách duy nhất. Thay vào đó, thương hiệu đặt sản phẩm trong tay các nghệ sĩ, sinh viên và nhà sáng tạo để họ tự diễn giải theo ngôn ngữ riêng.

Điều này giúp chiến dịch phù hợp hơn với Gen Z, nhóm người tiêu dùng thường coi trọng khả năng tùy biến và sự khác biệt cá nhân.

Thay vì yêu cầu người trẻ trở thành một phiên bản cụ thể, Ugg muốn sản phẩm đóng vai trò hỗ trợ họ tự tin hơn với lựa chọn của chính mình.

Ugg kết nối thương mại với cộng đồng sáng tạo

Chiến dịch mùa tựu trường năm 2026 cho thấy Ugg đang kết hợp nhiều yếu tố trong cùng một hệ thống marketing.

Muna mang đến sức hút âm nhạc và thông điệp về sự tự do thể hiện bản thân. Các đại sứ sinh viên đưa thương hiệu đến gần cộng đồng trường học. Hoạt động cùng Queer|Art và CRSELA bổ sung chiều sâu xã hội, trong khi ưu đãi và quà tặng tại cửa hàng hỗ trợ mục tiêu bán hàng.

Sự kết hợp giữa quảng cáo, nội dung sáng tạo, hoạt động cộng đồng và trải nghiệm bán lẻ giúp Ugg xây dựng một chiến dịch không chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm mùa tựu trường.

Thương hiệu đang cố gắng trở thành một phần trong hành trình người trẻ khám phá cá tính, kết nối với cộng đồng và tìm kiếm sự tự tin thông qua thời trang và nghệ thuật.