Under Armour và Dwayne “The Rock” Johnson đã khép lại mối quan hệ hợp tác kéo dài gần một thập kỷ, đồng nghĩa thương hiệu Project Rock sẽ không còn nằm dưới hệ sinh thái của hãng đồ thể thao Mỹ. Động thái diễn ra chỉ vài tháng sau khi Under Armour kết thúc quan hệ lâu năm với ngôi sao NBA Stephen Curry, cho thấy những thay đổi đáng kể trong chiến lược thương hiệu của công ty.

Khép lại hành trình của Project Rock tại Under Armour

Project Rock được thành lập năm 2017 và phát triển nhiều dòng giày, trang phục cùng phụ kiện tập luyện thông qua quan hệ hợp tác với Under Armour.

Hai bên cho biết quyết định chia tay là một bước đi tự nhiên sau hành trình dài. Under Armour sẽ tiếp tục phân phối các sản phẩm Project Rock đến tháng 10/2026.

Sau khi rời Under Armour, Project Rock dự kiến tập trung vào việc xây dựng quan hệ trực tiếp với khách hàng, đồng thời tìm kiếm đối tác và những hướng phát triển mới cho các sản phẩm, nội dung và trải nghiệm liên quan đến tập luyện.

Under Armour liên tiếp kết thúc những partnership lớn

Việc chia tay The Rock đặc biệt đáng chú ý khi trước đó Under Armour cũng đã kết thúc mối quan hệ với Stephen Curry, một trong những đại sứ có ảnh hưởng lớn nhất đến hình ảnh thương hiệu trong nhiều năm.

Curry sau đó chuyển sang hợp tác với thương hiệu thể thao Trung Quốc Li-Ning.

Sự kết thúc của hai partnership từng đóng vai trò quan trọng với Under Armour cho thấy hãng đang từng bước điều chỉnh cách sử dụng người nổi tiếng và đại sứ trong chiến lược marketing.

Ở chiều ngược lại, Under Armour bắt đầu xây dựng những mối quan hệ mới. Thương hiệu gần đây lựa chọn François Arnaud làm đại sứ toàn cầu, đồng thời hợp tác với nhóm nhạc K-pop BoyNextDoor.

Marketing phải gắn chặt hơn với sản phẩm

Những thay đổi về đại sứ thương hiệu diễn ra trong bối cảnh Under Armour đang thực hiện một cuộc marketing reset.

Nhà sáng lập kiêm CEO Kevin Plank cho rằng vấn đề không nằm ở việc marketing của Under Armour không hiệu quả mà ở nhu cầu kết nối hoạt động truyền thông chặt chẽ hơn với sản phẩm và chiến lược kinh doanh.

Thay vì chỉ gia tăng ngân sách để duy trì độ phủ, công ty muốn mỗi khoản đầu tư marketing tạo ra hiệu quả rõ ràng hơn, từ khả năng giúp người tiêu dùng hiểu, ghi nhớ thương hiệu đến thúc đẩy quyết định mua hàng.

Under Armour cũng đã tái cân bằng ngân sách marketing và dự kiến chi phí marketing sẽ chiếm tỷ lệ thấp hơn trong tổng doanh thu.

Tìm lại một hình ảnh Under Armour thống nhất hơn

Under Armour đang đối mặt với bài toán vừa kiểm soát chi phí vừa tìm lại động lực tăng trưởng khi doanh thu quý I giảm 3%.

Việc kết thúc Project Rock có thể được nhìn nhận trong chiến lược rộng hơn nhằm tinh gọn danh mục hợp tác và xây dựng hình ảnh nhất quán cho các ngành hàng cốt lõi, đặc biệt là mảng training.

Thay vì phụ thuộc quá nhiều vào một số partnership mang tính biểu tượng, Under Armour đang thử nghiệm những gương mặt mới đến từ thể thao, giải trí và K-pop để tiếp cận nhiều cộng đồng người tiêu dùng khác nhau.

Sau một thập kỷ gắn với The Rock và nhiều năm đồng hành cùng Stephen Curry, giai đoạn mới của Under Armour vì vậy sẽ là phép thử cho khả năng xây dựng một brand idea đủ mạnh để sản phẩm và marketing cùng vận hành xoay quanh, thay vì để các đại sứ trở thành trung tâm của thương hiệu.