Unilever đang đưa chiến lược social-first marketing lên một quy mô mới thông qua FIFA World Cup 2026. Là một trong những nhà tài trợ chính thức của giải đấu, Unilever triển khai hoạt động kích hoạt thương hiệu lớn nhất trong lịch sử hợp tác thể thao của mình, với sự tham gia của hơn 35 thương hiệu thuộc nhiều ngành hàng khác nhau.

Chiến dịch lần này được dẫn dắt bởi nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân và tập trung mạnh vào creator marketing, nội dung thời gian thực và trải nghiệm tương tác nhằm đưa các thương hiệu của Unilever xuất hiện trong những cuộc trò chuyện lớn nhất xoay quanh World Cup.

Creator marketing trở thành vũ khí chủ lực

Thay vì phụ thuộc vào các TVC truyền thống, Unilever lựa chọn hợp tác với mạng lưới nhà sáng tạo nội dung trên toàn cầu. Các creator thuộc nhiều lĩnh vực như bóng đá, thể thao, thời trang, lifestyle, làm đẹp và bình luận thể thao sẽ tham gia sản xuất nội dung xuyên suốt giải đấu.

Những thương hiệu nổi bật góp mặt trong chiến dịch bao gồm Dove, Dove Men+Care, Rexona, Degree, Axe và Lynx.

Đây cũng là bước đi tiếp theo trong chiến lược mà CEO Fernando Fernandez từng chia sẻ trước đó, khi Unilever đặt mục tiêu chuyển khoảng một nửa ngân sách digital marketing sang các hoạt động social-first và influencer marketing.

Locker Room – trung tâm nội dung hoạt động 24/7

Một trong những điểm nhấn lớn nhất của chiến dịch là sự ra đời của "Locker Room", trung tâm sản xuất nội dung thời gian thực hoạt động liên tục 24/7 trong suốt World Cup.

Đội ngũ này sẽ bao gồm các creator, chuyên gia bóng đá và bình luận viên thể thao, liên tục cập nhật, phản ứng và tạo nội dung xoay quanh những khoảnh khắc nổi bật của giải đấu trên các nền tảng như YouTube và TikTok.

Mục tiêu của Unilever là kết hợp tốc độ lan truyền của mạng xã hội với khả năng tạo cảm xúc mạnh mẽ vốn trước đây thường chỉ xuất hiện trên truyền hình. Thay vì sản xuất một lượng lớn nội dung trước giải đấu, thương hiệu muốn tham gia trực tiếp vào các cuộc trò chuyện đang diễn ra theo thời gian thực.

House of Fresh và trải nghiệm dành cho người hâm mộ

Ngoài không gian số, Unilever còn triển khai chuỗi trải nghiệm mang tên House of Fresh tại các thành phố đăng cai World Cup gồm Mexico City, New York City và Miami.

Các không gian này được thiết kế với mục tiêu khuyến khích người tham dự tạo nội dung do người dùng sản xuất (UGC) và chia sẻ lên mạng xã hội. Đây là một phần trong chiến lược mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch thông qua chính cộng đồng người hâm mộ thay vì chỉ dựa vào truyền thông trả phí.

Theo Unilever, World Cup là cơ hội lý tưởng để tận dụng sức mạnh của các cộng đồng trực tuyến, nơi hàng triệu người cùng theo dõi và chia sẻ cảm xúc về những khoảnh khắc đáng nhớ của giải đấu.

Từ quảng cáo đại chúng sang mô hình “many-to-many”

Chiến dịch World Cup 2026 phản ánh rõ sự thay đổi trong tư duy marketing của Unilever. Nếu trước đây các thương hiệu thường dựa vào mô hình truyền thông một chiều từ thương hiệu đến người tiêu dùng, thì hiện nay trọng tâm đang chuyển sang mô hình "many-to-many", nơi người dùng, creator và thương hiệu cùng tham gia tạo ra nội dung và cuộc trò chuyện.

Theo bà Afke van de Klashorst, mục tiêu của chiến dịch không chỉ là tài trợ cho một sự kiện thể thao mà còn biến bóng đá thành nền tảng giúp các thương hiệu xây dựng sức hút văn hóa và gia tăng mức độ yêu thích trong cộng đồng người tiêu dùng.

Trong bối cảnh World Cup 2026 được kỳ vọng là một trong những sự kiện thể thao có lượng người theo dõi lớn nhất thế giới, chiến dịch lần này sẽ trở thành bài kiểm tra quan trọng cho chiến lược social-first mà Unilever đã theo đuổi trong những năm gần đây. Nếu thành công, đây có thể là hình mẫu mới cho cách các tập đoàn FMCG toàn cầu tiếp cận người tiêu dùng trong kỷ nguyên nội dung do cộng đồng dẫn dắt.