Unilever vừa chính thức bổ nhiệm Publicis Groupe làm agency truyền thông toàn cầu (Global Media Agency of Record – AOR) cho đơn vị kinh doanh kem – mảng đang được tách ra thành một công ty độc lập. Publicis sẽ phụ trách toàn bộ hoạt động media planning, media buying và chiến lược truyền thông tại các thị trường trọng điểm như Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và nhiều khu vực quốc tế khác.

Động thái này diễn ra trong bối cảnh Unilever đang hoàn tất quá trình tách riêng mảng ice-cream – bao gồm các thương hiệu lớn như Magnum, Ben & Jerry’s, Cornetto và Heartbrand – thành một thực thể độc lập có tên The Magnum Ice Cream Company (TMICC), dự kiến niêm yết trên thị trường chứng khoán tại Amsterdam, London và New York trong tháng 11/2025.

Bước đi chiến lược trong tiến trình tách mảng ice-cream

Việc lựa chọn Publicis thay thế Mindshare (WPP) – agency đã phụ trách Unilever toàn cầu trước đây – phản ánh định hướng tái cấu trúc mạnh mẽ nhằm tăng tốc hiệu quả marketing và tối ưu chi phí truyền thông.

Theo kế hoạch, Unilever sẽ giữ dưới 20% cổ phần tại TMICC trong tối đa 5 năm, nhằm giảm áp lực tài chính khi tách công ty và đảm bảo ổn định vận hành giai đoạn đầu.

Bằng việc hoạt động độc lập, TMICC sẽ có nhiều quyền tự chủ hơn trong chiến lược phát triển, mở rộng phân phối và đầu tư marketing nhằm củng cố vị thế trong ngành kem toàn cầu, vốn đang tăng trưởng tích cực nhờ sức cầu cao tại thị trường châu Á.

Lợi thế của Publicis trong bối cảnh agency toàn cầu thay đổi

Trong năm 2024–2025, Unilever đã lần lượt luân chuyển nhiều hợp đồng agency trên toàn cầu để phù hợp với chiến lược tăng trưởng mới.

Publicis trước đó đã được giao phụ trách 5 thị trường Đông Nam Á – trong đó có Việt Nam, Thái Lan và Philippines – và kết quả tốt ở khu vực đã giúp tập đoàn agency này mở rộng hợp đồng lên quy mô toàn cầu.

Về mặt chiến lược, Publicis mang lại 3 lợi thế chính cho TMICC:

năng lực hệ thống truyền thông toàn cầu thống nhất

khả năng triển khai chiến dịch xuyên khu vực với tốc độ cao

tối ưu chi phí truyền thông so với mô hình multi–agency

Ngược lại, quyết định này cũng chấm dứt vai trò của Mindshare ở mảng kem – vốn từng là agency backbone trong hệ thống media của Unilever hơn một thập kỷ.

Áp lực quản trị thương hiệu trong giai đoạn chuyển đổi

Dù TMICC đang chuẩn bị niêm yết, Unilever vẫn phải xử lý những vấn đề cạnh tranh nội bộ của danh mục thương hiệu, điển hình là trường hợp Ben & Jerry’s.

Từ đầu năm, hai nhà sáng lập Ben Cohen và Jerry Greenfield được cho là tìm cách mua lại thương hiệu theo hướng “value-driven investment”, tuy nhiên Unilever khẳng định thương hiệu này không được rao bán.

Điều này cho thấy bài toán quản trị thương hiệu sau khi tách công ty sẽ tiếp tục là thách thức lớn.