Trước thềm FIFA World Cup 2026 – giải đấu mà Mỹ đồng đăng cai lần đầu tiên kể từ năm 1994 – US Soccer đã chính thức ra mắt chiến dịch truyền thông quy mô lớn mang tên “Never Chase Reality”, đặt nền móng cho cách tiếp cận mới trong việc xây dựng hình ảnh đội tuyển quốc gia và kết nối người hâm mộ.

Không đơn thuần là một chiến dịch cổ vũ thể thao, “Never Chase Reality” cho thấy tham vọng của US Soccer trong việc tái định nghĩa vai trò của marketing thể thao tại Mỹ: từ truyền thông kết quả thi đấu sang kể câu chuyện về bản sắc, hành trình và niềm tin tập thể.

Từ khoảnh khắc lịch sử đến khát vọng tương lai

Trung tâm của chiến dịch là một video dài 90 giây, tái hiện những cột mốc mang tính biểu tượng của đội tuyển nam Mỹ qua nhiều thế hệ, đan xen với thông điệp: hãy theo đuổi sự vĩ đại, giấc mơ và di sản – nhưng đừng bao giờ chạy theo thực tại. Thông điệp này không chỉ hướng đến các cầu thủ mà còn đặt người hâm mộ vào vị trí đồng hành, cùng “chase” chiếc cúp World Cup theo cách rất Mỹ.

Việc ra mắt chiến dịch trùng với thời điểm công bố bảng đấu World Cup được xem là nước đi chiến lược, giúp US Soccer chiếm “spotlight” truyền thông ngay từ giai đoạn khởi động, thay vì đợi đến sát giải đấu.

Chiến dịch in-house và lợi thế “insight độc quyền”

Điểm đáng chú ý là toàn bộ chiến dịch được sản xuất in-house bởi bộ phận marketing và truyền thông mới tái cấu trúc của US Soccer, thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào agency. Theo CMO Catherine Newman, điều này cho phép đội ngũ sáng tạo tiếp cận sâu sát với cầu thủ, ban huấn luyện và các hoạt động nội bộ – những insight mà agency bên ngoài khó có được.

Cách làm này phản ánh xu hướng ngày càng rõ rệt trong marketing thể thao và giải trí: các tổ chức lớn đầu tư mạnh vào năng lực sáng tạo nội bộ để kiểm soát câu chuyện thương hiệu, tốc độ triển khai và tính nhất quán trên nhiều nền tảng.

Dữ liệu tâm lý người hâm mộ làm nền tảng sáng tạo

“Never Chase Reality” không chỉ dựa trên cảm xúc mà còn được xây dựng từ nghiên cứu tâm lý chuyên sâu về người hâm mộ bóng đá Mỹ. Kết quả cho thấy, yếu tố khiến người Mỹ gắn bó với bóng đá không chỉ là chiến thắng, mà là cảm giác thuộc về một cộng đồng.

Thông điệp “us” xuyên suốt chiến dịch vì thế mang ý nghĩa rộng hơn đội tuyển – đó là huấn luyện viên, cầu thủ, nhân sự hậu trường và hàng triệu cổ động viên. Marketing ở đây đóng vai trò như một chất keo kết nối, thay vì chỉ là công cụ quảng bá.

Phân phối đa kênh và chiến lược “owned-first”

Chiến dịch được triển khai trên broadcast, digital, OOH và experiential, nhưng điểm khác biệt nằm ở thứ tự phân phối. US Soccer ưu tiên owned media và mạng lưới 118 tổ chức thành viên, cùng cơ sở dữ liệu người hâm mộ trung thành, trước khi mở rộng ra truyền thông đại chúng.

Cách làm này không chỉ tối ưu chi phí mà còn biến người hâm mộ thành kênh lan tỏa thông điệp, phù hợp với chiến lược xây dựng cộng đồng dài hạn trước World Cup 2026 và Thế vận hội 2028.

Marketing thể thao trong bối cảnh xã hội nhạy cảm

Trong bối cảnh nước Mỹ phân cực về chính trị và xã hội, US Soccer chọn cách tiếp cận “phi chính trị hóa”, nhấn mạnh bóng đá như một không gian chung – nơi mọi người đều được chào đón. Điều này giúp chiến dịch tránh rủi ro tranh cãi, đồng thời củng cố vai trò của thể thao như một nền tảng kết nối xã hội.

Không chỉ là chiến dịch, mà là nền tảng thương hiệu dài hạn

“Never Chase Reality” được định vị không phải chiến dịch ngắn hạn, mà là nền tảng thông điệp sẽ tiếp tục phát triển trong nhiều tháng, song hành cùng hành trình của đội tuyển. Với các thương hiệu và marketer, đây là ví dụ điển hình cho cách xây dựng brand platform bền vững, thay vì chỉ chạy chiến dịch theo mùa giải.