Thị trường ví điện tử tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, khi tăng trưởng người dùng chậm lại và dư địa “đốt tiền khuyến mãi” dần thu hẹp. Trong bối cảnh thanh toán không tiền mặt được Chính phủ thúc đẩy mạnh mẽ, các nền tảng ví điện tử không còn chạy đua bằng ưu đãi ngắn hạn, mà chuyển sang chiến lược cốt lõi hơn: nâng cấp trải nghiệm và mở rộng hệ sinh thái để giữ chân người dùng lâu dài.

Thị trường lớn, nhưng không còn dễ khai thác

Theo báo cáo Kinh tế số Đông Nam Á của Google, Temasek và Bain & Company, tổng giá trị giao dịch thanh toán số tại khu vực dự kiến đạt 178 tỷ USD vào năm 2025. Riêng tại Việt Nam, đến cuối quý I/2025 đã có 47 tổ chức được cấp phép cung ứng dịch vụ ví điện tử, với gần 46 triệu ví được kích hoạt và hơn 30 triệu ví đang hoạt động.

Tuy nhiên, dù số lượng ví lớn, thị phần thực tế vẫn tập trung chủ yếu vào một nhóm nhỏ như MoMo, ShopeePay, ZaloPay. Nguyên nhân là bởi các nền tảng cung cấp bộ dịch vụ tương đối giống nhau: thanh toán tiện ích, mua sắm, giải trí, bảo hiểm – tài chính. Khi sự khác biệt về chức năng bị thu hẹp, trải nghiệm người dùng trở thành yếu tố quyết định.

Từ “đốt tiền” sang cuộc đua giá trị sử dụng

Giai đoạn đầu, ví điện tử phát triển mạnh nhờ khuyến mãi, hoàn tiền và trợ giá. Nhưng ở giai đoạn hiện tại, mô hình này không còn bền vững. Thay vào đó, các nền tảng đang tái định vị thương hiệu và làm mới sản phẩm.

MoMo lựa chọn hướng đi “trợ thủ tài chính với AI”, tập trung vào cá nhân hóa trải nghiệm, gợi ý chi tiêu và quản lý tài chính cá nhân. ZaloPay nỗ lực thoát khỏi hình ảnh ví điện tử đơn thuần, hướng tới nền tảng thanh toán đa năng gắn với hệ sinh thái Zalo.

Trong khi đó, ShopeePay – vốn gắn liền với thương mại điện tử – lại đẩy mạnh mở rộng kịch bản sử dụng ngoài sàn. Việc cho phép thanh toán mọi mã QR như VietQR, VNPay từ nhiều nguồn tiền giúp ShopeePay gia tăng độ phủ trong chi tiêu hàng ngày. Đáng chú ý, hợp tác với Techcombank cho phép mở tài khoản ngân hàng và liên kết trực tiếp trên ứng dụng cho thấy xu hướng liên minh fintech – ngân hàng ngày càng rõ nét.

Cuộc chơi mới: trải nghiệm xuyên suốt hành trình tiêu dùng

Một điểm chung dễ nhận thấy là các ví điện tử đang xây dựng hệ sinh thái khép kín, bao trùm toàn bộ hành trình từ thanh toán – mua sắm – tài chính cá nhân. Khuyến mãi được tái cấu trúc, tập trung vào các nhu cầu thiết yếu như di chuyển, tiện ích công cộng, thay vì giảm giá dàn trải.

ShopeePay là ví dụ điển hình khi đẩy mạnh mảng giao thông và tiện ích đô thị, từ thanh toán Metro Hà Nội đến dịch vụ di chuyển, nạp điện thoại. Song song đó, các tính năng “mua trước – trả sau” như SPayLater hay Ví Trả Sau của MoMo mở ra hướng đi mới trong tài chính tiêu dùng vi mô, giúp người dùng chi tiêu linh hoạt hơn.

Điều này biến ví điện tử từ một công cụ thanh toán thành “ứng dụng tài chính mini”, nơi người dùng không chỉ giữ tiền mà còn quản lý chi tiêu, mua sắm và tiếp cận các giải pháp tài chính cá nhân.

Tương lai cuộc đua ví điện tử tại Việt Nam

Khi ví điện tử chính thức được công nhận là phương tiện thanh toán từ ngày 1/7/2025, vai trò của các nền tảng fintech trong hệ thống tài chính sẽ ngày càng quan trọng. Cuộc đua sắp tới sẽ không còn nằm ở số lượng người dùng mới, mà ở mức độ gắn bó, tần suất sử dụng và giá trị vòng đời khách hàng.

Trong bối cảnh đó, nền tảng nào làm chủ được trải nghiệm, dữ liệu và hệ sinh thái dịch vụ sẽ chiếm ưu thế. Ví điện tử Việt Nam đang bước sang một chương mới – nơi sự tiện lợi, cá nhân hóa và giá trị dài hạn là chìa khóa giữ chân người dùng.