LG Electronics lựa chọn một cách khác thường để quảng bá AI Wash Combo khi tạo ra AI-DOL, nhóm nhạc nữ 5 thành viên theo phong cách K-pop. Mỗi thành viên đại diện cho một tính năng của sản phẩm, trong khi ca khúc, vũ đạo, OOH và social content biến những thông số vốn khô khan của thiết bị gia dụng thành một entertainment platform dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.

Từ quảng cáo máy giặt đến màn debut của một nhóm nhạc

Thay vì ngay lập tức giới thiệu AI Wash Combo, LG Electronics đưa hình ảnh AI-DOL xuất hiện trên hàng loạt màn hình kỹ thuật số tại Seoul, từ Gangnam Station, Samsung Station đến Gwanghwamun, Namdaemun và Myeongdong.

Cách triển khai ban đầu tạo cảm giác giống teaser cho một nhóm idol mới trước khi mối liên hệ với LG được tiết lộ.

Đây là một sự đảo ngược đáng chú ý trong communication journey:

Product Reveal → Feature Explanation

được thay bằng:

Curiosity → Entertainment → Reveal → Product Discovery

Người xem trước tiên bị thu hút bởi câu hỏi “AI-DOL là ai?”, sau đó mới khám phá đây thực chất là một campaign cho máy giặt-sấy.

5 thành viên biến 5 tính năng thành nhân vật

AI-DOL gồm Leeyeon, Moa, Sung-hyun, Hee-jae và Sua, với mỗi thành viên đại diện cho một điểm nổi bật của AI Wash Combo.

Các yếu tố được chuyển thành nhân vật gồm khả năng all-in-one dung tích lớn, AI time sensing, AI washing & drying, thiết kế flat tối giản và mini wash.

Thay vì yêu cầu người tiêu dùng ghi nhớ một danh sách specification, LG đang sử dụng product personification:

Product Feature → Character → Personality → Memory

Đây là cách biến information thành entertainment.

Người dùng có thể quên một thông số kỹ thuật sau khi xem quảng cáo, nhưng có khả năng nhớ một thành viên, một đoạn nhạc hoặc một động tác vũ đạo gắn với tính năng đó.

“I WASH” biến product demo thành social content

AI-DOL còn được xây dựng tương đối giống một K-pop act thực sự với concept, visual identity, âm nhạc và choreography.

Nhóm phát hành ca khúc “I WASH”, đi kèm vũ đạo được thiết kế để làm nổi bật các tính năng của sản phẩm.

Theo LG Electronics, sau khi được pre-release trên Instagram ngày 30/7, ca khúc đã đứng đầu trending audio chart của nền tảng, trong khi choreography video đạt vị trí thứ tư trên bảng xếp hạng Reels popularity.

Campaign sau đó tiếp tục khai thác hệ sinh thái K-pop khi có sự tham gia của ca sĩ Choi Yena, comedian Lee Sun-min và choreographer Hyojin Choi trong các choreography video.

Cấu trúc social lúc này trở thành:

Song → Dance → Creator Participation → Reels → Audience Replication

Thay vì tạo một TVC rồi phân phối lại trên social, LG tạo ra một loại content vốn đã phù hợp với cách social platform vận hành.

Neo Y2K giúp công nghệ AI trở thành pop culture

Creative concept của AI-DOL được gọi là “Neo Y2K”, kết hợp yếu tố retro với futuristic aesthetic.

Lựa chọn này tạo ra một sự tương phản thú vị.

Máy giặt vốn là một trong những thiết bị gia dụng quen thuộc nhất, trong khi AI lại đại diện cho lớp công nghệ mới. Neo Y2K trở thành visual bridge giữa hai thế giới:

Familiar Appliance + Future Technology + Pop Culture

LG vì vậy không cần biến toàn bộ communication thành một bài giải thích kỹ thuật về AI.

Công nghệ được đặt trong một cultural package gồm idol, âm nhạc, thời trang và choreography, giúp sản phẩm có thêm khả năng xuất hiện trong những cuộc trò chuyện ngoài category gia dụng.

Khi thương hiệu tự tạo entertainment IP

Điểm đáng chú ý nhất của AI-DOL là LG không thuê một K-pop group để quảng bá sản phẩm.

LG tạo ra K-pop group của riêng mình.

Sự khác biệt này chuyển thương hiệu từ advertiser thành content creator.

Nếu celebrity endorsement truyền thống vận hành theo công thức:

Celebrity → Attention → Product

AI-DOL mở rộng thành:

Brand-created IP → Entertainment → Participation → Product Discovery

Theo LG, máy giặt đã quá quen thuộc với nhiều thế hệ nên thương hiệu cần một cách tiếp cận đủ mới để người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt của sản phẩm mới.

AI-DOL chính là lời giải cho bài toán đó.

Thay vì cố làm cho một chiếc máy giặt trở nên thú vị bằng quảng cáo, LG xây dựng một thế giới giải trí xung quanh chiếc máy giặt.

Campaign cho thấy với những category có mức độ quen thuộc cao, innovation trong marketing đôi khi không nằm ở việc nói thêm về tính năng. Nó nằm ở khả năng chuyển tính năng thành culture, character và content mà người tiêu dùng chủ động muốn xem, nghe và chia sẻ.