Trong khi các sản phẩm sữa thực vật ngày càng phổ biến, phô mai thuần chay vẫn là một trong những nhóm sản phẩm gặp nhiều hoài nghi nhất về hương vị, độ tan chảy và kết cấu. Violife đang muốn thay đổi điều đó bằng một chiến dịch social-first mới tập trung vào trải nghiệm thực tế của người dùng.

Thương hiệu phô mai không sữa thuộc Flora Food Group vừa ra mắt series nội dung “Undairy the Dish” trên TikTok và Instagram nhằm cho thấy các sản phẩm dairy-free hoàn toàn có thể thay thế phô mai truyền thống trong nhiều món ăn quen thuộc.

Series là một phần trong chiến dịch lớn hơn mang tên “Undairy the Craving”, với mục tiêu thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận về phô mai thuần chay.

Thông qua các video ngắn trên mạng xã hội, Violife trình diễn nhiều công thức món ăn sử dụng sản phẩm của thương hiệu, từ cream cheese, cheese slices cho đến các dòng phô mai dùng để nấu ăn. Thay vì chỉ nói về lợi ích “plant-based”, chiến dịch tập trung trực diện vào trải nghiệm ăn uống – yếu tố vốn là rào cản lớn nhất của ngành vegan cheese.

Theo Violife, nhiều người tiêu dùng vẫn cho rằng phô mai thuần chay khó tan chảy, thiếu độ béo hoặc không tạo được cảm giác “thỏa mãn” giống phô mai truyền thống. Vì vậy, thương hiệu chọn cách chứng minh bằng hình ảnh thực tế thay vì các thông điệp dinh dưỡng đơn thuần.

Chiến dịch cũng diễn ra trong bối cảnh thị trường plant-based cheese toàn cầu được dự báo sẽ đạt 9,9 tỷ USD vào năm 2033, tăng mạnh so với mức 3,5 tỷ USD của năm 2024.

Bên cạnh social series, “Undairy the Craving” còn bao gồm nhiều hoạt động khác nhằm giảm rào cản dùng thử cho người tiêu dùng.

Một trong số đó là chương trình “Craving Credits”, cho phép người dùng tải hóa đơn mua phô mai truyền thống để nhận e-gift card trị giá 5,99 USD dùng thử sản phẩm Violife. Đây được xem như cách thương hiệu giải quyết vấn đề giá thành – yếu tố khiến nhiều sản phẩm dairy-free khó tiếp cận đại chúng.

Violife cũng triển khai công cụ AI recipe generator, cho phép người dùng tạo công thức món ăn dựa trên các sản phẩm của thương hiệu.

Song song đó, thương hiệu xây dựng “Undairy Collective” – nhóm đầu bếp hợp tác gồm Akhtar Nawab (Alta Calidad & Wayward Fare), Jenner Tomaska (Esme) và Yara Herrera (Hellbender). Các chef sẽ tham gia sáng tạo recipe, takeover menu và tổ chức trải nghiệm trực tiếp liên quan đến sản phẩm Violife.

Ngoài ra, chiến dịch còn bao gồm “Undairy Grant” – chương trình hợp tác cùng Culinary Careers Program nhằm hỗ trợ các đầu bếp trẻ đang theo đuổi sự nghiệp ẩm thực.

Từ góc nhìn marketing, Violife đang đi theo xu hướng ngày càng phổ biến của ngành thực phẩm: sử dụng social content như một công cụ “demo sản phẩm” thay vì quảng cáo truyền thống.

TikTok đặc biệt trở thành nền tảng quan trọng cho nhóm ngành F&B khi hàng loạt food trend có thể nhanh chóng tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới. Những xu hướng gần đây như Dubai Chocolate hay cottage cheese đều cho thấy sức mạnh của video ngắn trong việc thay đổi hành vi ăn uống.

Việc trình diễn món ăn trực quan trên social media giúp các thương hiệu food & beverage dễ dàng giải quyết rào cản tâm lý hơn so với quảng cáo TV truyền thống. Trong trường hợp của Violife, người tiêu dùng không chỉ nghe rằng sản phẩm “ngon”, mà còn trực tiếp nhìn thấy độ tan chảy, kết cấu và cách sản phẩm hoạt động trong món ăn thật.

Đây cũng không phải lần đầu các thương hiệu thực phẩm sử dụng social content để thúc đẩy trải nghiệm nấu ăn. Trước đó, Knorr từng triển khai chiến dịch “#UnlockYourGreenFlag” trên TikTok và Instagram bằng cách chia sẻ recipe dịp Valentine nhằm khuyến khích người dùng nấu ăn tại nhà.

Các công cụ AI recipe generator cũng đang trở thành xu hướng mới trong ngành thực phẩm. Năm 2024, Avocados From Mexico từng ra mắt “GuacAImole” – công cụ AI tạo công thức guacamole dựa trên hình ảnh người dùng tải lên.

Với Violife, chiến dịch mới không đơn thuần nhằm quảng bá sản phẩm. Quan trọng hơn, thương hiệu đang cố gắng thay đổi định kiến lâu năm của người tiêu dùng rằng phô mai thuần chay chỉ là “phiên bản thay thế”, thay vì một lựa chọn có thể mang lại trải nghiệm ăn uống tương đương.