Nếu những chiến dịch đầu tiên của Coca-Cola hay Marks & Spencer đặt nền móng cho khái niệm “quảng cáo Giáng Sinh”, thì chính John Lewis là thương hiệu biến mùa lễ hội này thành một cuộc đua kể chuyện đúng nghĩa. Từ năm 2011, mỗi mùa đông tại Anh gần như đều được “đánh dấu” bằng một bộ phim Giáng Sinh mới của John Lewis – kéo theo làn sóng các nhà bán lẻ buộc phải đầu tư mạnh tay hơn cho storytelling, âm nhạc và sản xuất nếu không muốn bị lu mờ.

Không chỉ bán sản phẩm, John Lewis dần xây dựng một “vũ trụ cảm xúc” nơi Giáng Sinh trở thành thời điểm thương hiệu thể hiện rõ nhất vai trò văn hóa của mình.

“The Long Wait” (2011): Cú xoay insight đặt lại luật chơi

Trước 2011, phần lớn quảng cáo Giáng Sinh của ngành bán lẻ Anh vẫn xoay quanh trang trí, ưu đãi và không khí lễ hội mang tính tổng quát. “The Long Wait” đánh dấu lần đầu John Lewis đặt trọng tâm vào một nhân vật cụ thể – một cậu bé và cảm giác chờ đợi Giáng Sinh của em.

Insight mà đội ngũ sáng tạo lựa chọn đi ngược lại suy nghĩ quen thuộc: trẻ con không chỉ háo hức vì được nhận quà, mà còn mong chờ được tặng quà. Bộ phim theo chân cậu bé sốt ruột đếm từng ngày, để rồi ở khoảnh khắc cuối, khán giả nhận ra điều em chờ đợi nhất chính là giây phút trao món quà nhỏ cho bố mẹ.

Cách kể chậm rãi, đời thường, kết hợp bản cover ca khúc “Please, Please, Please Let Me Get What I Want” đã tạo nên một trải nghiệm cảm xúc trọn vẹn. Quan trọng hơn, chiến dịch này đặt lại kỳ vọng của thị trường: quảng cáo Giáng Sinh không chỉ cần “ấm áp”, mà phải có một cú xoay insight đủ tinh tế để khiến người xem dừng lại và suy ngẫm.

“The Bear & The Hare” (2013): Mở rộng thế giới thương hiệu bằng ngôn ngữ cổ tích

Sau khi thành công với cảm xúc thuần túy, John Lewis đối diện bài toán mở rộng đối tượng – đặc biệt là trẻ em – mà không đánh mất chiều sâu với người lớn. “The Bear & The Hare” giải quyết bài toán đó bằng ngôn ngữ cổ tích, nhưng lại chạm vào một nỗi sợ rất hiện đại: sợ bỏ lỡ khoảnh khắc sum vầy.

Câu chuyện chú gấu ngủ đông chưa từng trải nghiệm Giáng Sinh được kể bằng phong cách hoạt họa pha trộn stop-motion và minh họa vẽ tay. Điểm nhấn nằm ở âm nhạc: bản cover “Somewhere Only We Know” do Lily Allen thể hiện không chỉ hỗ trợ cảm xúc mà còn trở thành một hiện tượng văn hóa, leo lên vị trí số 1 bảng xếp hạng Anh.

Ở thời điểm này, John Lewis cho thấy họ không chỉ làm quảng cáo, mà đang xây dựng tài sản thương hiệu dài hạn, nơi mỗi chiến dịch đều góp thêm một “mảnh ghép” vào vũ trụ Giáng Sinh riêng biệt.

“Man on the Moon” (2015): Khi Giáng Sinh trở thành tiếng nói xã hội

Nếu hai chiến dịch trước tập trung vào cảm xúc gia đình, thì “Man on the Moon” đi xa hơn khi chạm vào một vấn đề xã hội cụ thể: sự cô đơn của người cao tuổi trong dịp lễ – một chủ đề ngày càng được quan tâm tại Anh.

Câu chuyện bé gái phát hiện ông lão sống cô độc trên mặt trăng sử dụng hình ảnh khoảng cách Trái Đất – Mặt Trăng như ẩn dụ cho sự xa cách giữa các thế hệ. John Lewis không dừng lại ở kể chuyện, mà còn hợp tác với tổ chức Age UK, biến chiến dịch thành lời kêu gọi cộng đồng hành động.

Chiến lược này giúp thương hiệu vượt khỏi vai trò nhà bán lẻ mùa vụ, để xuất hiện như một thực thể văn hóa có trách nhiệm xã hội – yếu tố ngày càng quan trọng với người tiêu dùng hiện đại.

Khi Giáng Sinh trở thành cuộc đua chiến lược

Qua từng năm, John Lewis không chỉ nâng trần sáng tạo cho chính mình, mà còn đẩy cả thị trường bán lẻ Anh vào một cuộc đua mới. Giáng Sinh không còn là thời điểm “chạy khuyến mãi lớn”, mà là sân khấu để thương hiệu chứng minh năng lực kể chuyện, hiểu con người và đóng góp giá trị cảm xúc cho xã hội.

Trong “vũ trụ” mà John Lewis xây dựng, mỗi bộ phim không đứng riêng lẻ. Chúng kết nối với nhau bằng cảm xúc, âm nhạc và những giá trị nhân văn nhất quán – biến Giáng Sinh từ một mùa bán hàng thành một tài sản thương hiệu dài hạn, nơi câu chuyện quan trọng không kém gì doanh số.