Wayfair đang tăng mạnh hiện diện trong lĩnh vực thể thao khi ra mắt nền tảng thương hiệu dài hạn “Wayfair Delivers”, đồng thời nâng mức đầu tư quảng cáo trên các hệ thống truyền hình phát sóng bóng bầu dục lên gấp 5 lần so với trước đây.

Mở màn cho chiến lược mới, thương hiệu nội thất hợp tác cùng quarterback Matthew Stafford của Los Angeles Rams. Không chỉ có ngôi sao NFL, TVC còn đưa vợ anh, Kelly Stafford, cùng bốn cô con gái vào câu chuyện để chuyển sự chú ý từ sân bóng về một không gian gần gũi hơn với Wayfair: ngôi nhà.

Từ ngôi sao NFL đến cuộc sống gia đình

TVC 30 giây bắt đầu bằng việc giới thiệu những thành tích trên sân cỏ của Matthew Stafford, trước khi nhanh chóng chuyển sang một “thử thách” hoàn toàn khác: cuộc sống gia đình với bốn cô con gái.

Thay cho hình ảnh vận động viên thi đấu trên sân là một căn nhà đầy những tình huống quen thuộc: gối bay khắp nơi, đồ chơi xuất hiện trong phòng và những món nội thất đã không còn phù hợp với nhu cầu của gia đình.

Gia đình Stafford sau đó đặt mua các sản phẩm mới từ Wayfair để tạo nên một không gian tiện dụng hơn.

Cách kể chuyện giúp thương hiệu khai thác hình ảnh một vận động viên nổi tiếng nhưng không biến quảng cáo thành câu chuyện đơn thuần về celebrity endorsement. Stafford đóng vai trò cầu nối đưa khán giả từ thế giới thể thao về những nhu cầu đời thường trong gia đình.

TVC được phát lần đầu trong “Monday Night Football” trên ABC và ESPN, sau đó tiếp tục xuất hiện trên ABC, ESPN, CBS và NBC.

“Wayfair Delivers” không chỉ nói về giao hàng

Dù tên gọi “Wayfair Delivers” dễ gợi liên tưởng đến hoạt động vận chuyển, nền tảng mới được xây dựng rộng hơn quanh những giá trị Wayfair muốn nhấn mạnh như value, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đáng tin cậy.

Song song với TVC, Wayfair giới thiệu những dịch vụ như Wayfair Verified, nhóm sản phẩm được thương hiệu tuyển chọn và kiểm tra về chất lượng, cùng chương trình khách hàng thân thiết Wayfair Rewards.

Qua đó, “Delivers” vừa có thể được hiểu theo nghĩa Wayfair đưa sản phẩm đến tận nhà, vừa mở rộng thành lời hứa rằng thương hiệu có thể “deliver” những giá trị mà khách hàng cần cho không gian sống.

Campaign được triển khai trên linear TV, connected TV và social media. Phần creative được thực hiện bởi đội ngũ in-house của Wayfair với sự hỗ trợ từ Paramount Media Labs.

Wayfair đặt cược lớn hơn vào sports marketing

Một trong những điểm đáng chú ý nhất không nằm ở riêng TVC mà ở quy mô media phía sau chiến dịch.

Wayfair cho biết thương hiệu đã tăng mức đầu tư quảng cáo trên các network phát sóng bóng bầu dục lên 5 lần mức chi trước đây.

Ngoài việc mua media trong các trận đấu, Wayfair còn mở rộng hiện diện sang những nội dung xung quanh thể thao.

Thương hiệu tài trợ và tham gia trang trí trường quay cho chương trình bóng bầu dục sáng Chủ nhật của CBS Sports. Wayfair cũng hợp tác với Bleacher Report để tài trợ B/R NFL Draft Live vào tháng 4/2027.

Như vậy, sports không chỉ đóng vai trò media placement mà đang trở thành một môi trường truyền thông rộng hơn để Wayfair xây dựng nhận diện.

Biến thể thao thành cửa ngõ dẫn về câu chuyện gia đình

Việc lựa chọn Matthew Stafford cũng tạo ra một cách tiếp cận phù hợp với ngành hàng của Wayfair.

Thay vì cố gắng kết nối nội thất trực tiếp với hiệu suất thể thao, campaign khai thác một điểm giao tự nhiên hơn: phía sau vận động viên vẫn là cuộc sống tại nhà.

Football tạo reach và sự chú ý, Stafford mang đến yếu tố nhận diện, còn gia đình của anh đưa câu chuyện trở lại đúng territory của Wayfair.

Đây cũng là lý do quảng cáo không tập trung quá lâu vào thành tích thi đấu. Sự tương phản giữa một quarterback thành công trên sân và cảnh sinh hoạt có phần hỗn loạn tại nhà trở thành yếu tố hài hước, đồng thời tạo điều kiện để sản phẩm xuất hiện như một phần của giải pháp.

Sports trở thành một phần của chiến lược thương hiệu dài hạn

Khoản đầu tư media gấp 5 lần cho thấy Wayfair không xem football đơn thuần là bối cảnh cho một celebrity campaign.

Thương hiệu đang sử dụng sức hút của live sports để tạo độ phủ cho một brand platform dự kiến được triển khai dài hạn.

Chiến lược này diễn ra trong bối cảnh Wayfair ghi nhận những tín hiệu tăng trưởng tích cực. Doanh thu quý II/2026 của công ty tăng 7,5% so với cùng kỳ, trong khi số đơn hàng tăng 6%, đạt khoảng 10,6 triệu đơn.

Mobile cũng ngày càng đóng vai trò lớn trong hành trình mua sắm khi 64,1% tổng số đơn hàng được thực hiện qua thiết bị di động, tăng từ mức 62,9% của năm trước.

Bên cạnh marketing, Wayfair đang tiếp tục phát triển trải nghiệm mua sắm online, thử nghiệm các ứng dụng AI trong khám phá sản phẩm và mở rộng sự hiện diện của hệ thống cửa hàng vật lý.

Với “Wayfair Delivers”, thương hiệu đang kết hợp celebrity, family storytelling và sports media trong cùng một nền tảng. Football tạo ra quy mô tiếp cận, nhưng câu chuyện cuối cùng vẫn quay về ngôi nhà và những khoảnh khắc đời thường – nơi Wayfair muốn chứng minh giá trị của mình không chỉ nằm ở việc bán nội thất, mà còn ở khả năng giúp khách hàng xây dựng một không gian phù hợp hơn với cuộc sống.