Wonderful Pistachios đang mở rộng dấu ấn trong lĩnh vực sports marketing với “Don’t Hold Back All-Stars”, chiến dịch social giới thiệu đội hình NIL (Name, Image and Likeness) đầu tiên của thương hiệu gồm 7 vận động viên đại học đang lên tại Mỹ.

Thay vì chỉ đưa sản phẩm vào tay vận động viên để quảng bá, Wonderful Pistachios xây dựng creative riêng cho từng người dựa trên môn thể thao, phong cách cá nhân và cách họ sử dụng mạng xã hội. Qua đó, thương hiệu muốn đưa pistachios trở thành một phần tự nhiên trong routine chuẩn bị cho ngày thi đấu.

7 vận động viên, 6 môn thể thao

“Don’t Hold Back All-Stars” quy tụ những gương mặt trẻ đến từ 6 môn thể thao và trải rộng trên các Power Four conferences của thể thao đại học Mỹ.

Đội hình gồm Quincy Wilson của University of Maryland ở bộ môn điền kinh; Deron Rippey Jr. của Duke ở bóng rổ; Deus Stanislaus của University of North Carolina ở bóng đá nữ; Julian Lewis của University of Colorado ở bóng bầu dục; Taylor Shumaker của University of Florida ở softball; cùng hai vận động viên của University of Southern California là Jazzy Davidson ở bóng rổ nữ và London Wijay ở bóng chuyền nữ.

Nội dung sẽ được triển khai xuyên suốt mùa giải 2026-2027, trải dài qua các mùa thể thao thu, đông và xuân.

Điều này cho phép Wonderful Pistachios duy trì sự hiện diện trong sports conversation trong thời gian dài thay vì tập trung ngân sách vào một gương mặt hay một giải đấu duy nhất.

Từ quảng cáo snack đến visual của một sports brand

Một thay đổi đáng chú ý của chiến dịch nằm ở cách Wonderful Pistachios xây dựng hình ảnh.

Nếu những quảng cáo trước đây thường đặt sản phẩm ở vị trí trung tâm, “Don’t Hold Back All-Stars” lại chuyển trọng tâm sang athlete-first storytelling.

Mỗi vận động viên được ghép với một creative concept riêng lấy cảm hứng từ môn thể thao mà họ thi đấu. Visual cũng được thiết kế trẻ hơn, graphic hơn và gần với ngôn ngữ hình ảnh thường xuất hiện trên feed của các vận động viên.

Theo Bobby Pearce, Chief Creative Officer của Wonderful Agency, đội ngũ muốn chiến dịch mang cảm giác xuất phát từ một không gian thể thao thực sự, đồng thời phản ánh sở thích và social feed của chính các gương mặt tham gia.

Nguồn cảm hứng ban đầu đến từ một vật phẩm rất quen thuộc trong văn hóa thể thao Mỹ: trading card.

Wonderful Pistachios sau đó phát triển ý tưởng này thành toàn bộ visual world cho đội hình “All-Stars”.

NIL giúp thương hiệu tiếp cận ngôi sao trước khi họ trở thành siêu sao

Việc Wonderful Pistachios xây dựng cả một roster thay vì ký với một vận động viên duy nhất cũng cho thấy tiềm năng của NIL marketing.

NIL cho phép các vận động viên đại học tại Mỹ thương mại hóa tên tuổi, hình ảnh và sức ảnh hưởng cá nhân của mình mà không cần chờ đến khi bước vào các giải đấu chuyên nghiệp.

Với thương hiệu, điều này mở ra cơ hội xây dựng quan hệ với những tài năng trẻ ngay từ giai đoạn họ đang hình thành cộng đồng người hâm mộ.

Thay vì cạnh tranh để ký hợp đồng với những superstar đã có mức độ nhận diện toàn cầu, brand có thể lựa chọn nhiều gương mặt đang lên, mỗi người đại diện cho một môn thể thao và một cộng đồng khác nhau.

Đội hình của Wonderful Pistachios vì vậy hoạt động giống một portfolio creator trong sports marketing hơn là mô hình celebrity endorsement truyền thống.

Social trở thành sân đấu chính

“Don’t Hold Back All-Stars” được thiết kế chủ yếu cho social media, một lựa chọn phù hợp khi cả vận động viên đại học lẫn nhóm khán giả thương hiệu muốn tiếp cận đều có sự hiện diện mạnh trên các nền tảng số.

Creative được xây dựng dựa trên chính phong cách và feed của từng vận động viên cũng giúp nội dung giảm cảm giác của một quảng cáo được áp đặt từ bên ngoài.

Đây là điểm đặc biệt quan trọng với Gen Z.

Thay vì chỉ nhìn thấy một vận động viên xuất hiện bên cạnh sản phẩm, khán giả có thể theo dõi những nội dung gắn với môn thể thao, cá tính và hành trình thi đấu của từng người.

Wonderful Pistachios từ đó có nhiều cơ hội xuất hiện tự nhiên hơn trong conversation xoay quanh college sports.

Đưa pistachios vào routine của vận động viên

Chiến dịch cũng tiếp tục phát triển platform “The Don’t Hold Back Snack” mà Wonderful Pistachios ra mắt từ năm 2025.

Platform ban đầu hướng tới việc thay đổi những định kiến xoay quanh snacking và tiếp cận nhóm người tiêu dùng cần một lựa chọn tiện lợi khi di chuyển.

Với “Don’t Hold Back All-Stars”, proposition này được đưa sang môi trường thể thao.

Thương hiệu tập trung cho thấy Wonderful Pistachios có thể xuất hiện như thế nào trong routine của các vận động viên khi chuẩn bị cho game day, qua đó kết nối sản phẩm với một lifestyle xoay quanh vận động và hiệu suất.

Đây cũng là bước đi phù hợp trong bối cảnh Wonderful Pistachios đang tăng cường đầu tư vào sports marketing. Trước đó, thương hiệu từng hợp tác với quarterback Josh Allen của Buffalo Bills cho một chiến dịch toàn quốc và chương trình học bổng dành cho học sinh.

Khi snack brand học cách kể chuyện như sports brand

Điểm đáng chú ý nhất của “Don’t Hold Back All-Stars” có lẽ không nằm ở số lượng vận động viên được ký kết, mà ở cách Wonderful Pistachios thay đổi vai trò của sản phẩm trong creative.

Thay vì yêu cầu mọi nội dung phải bắt đầu bằng pistachios, thương hiệu bắt đầu bằng athlete, sport và culture, sau đó tìm vị trí phù hợp để sản phẩm xuất hiện.

Cách tiếp cận này khiến Wonderful Pistachios có thể bước vào sports culture mà không cần cố gắng biến một thương hiệu snack thành thương hiệu thể thao.

Đồng thời, việc xây dựng roster gồm nhiều vận động viên trẻ giúp brand tạo ra nhiều câu chuyện, cộng đồng và thời điểm xuất hiện khác nhau xuyên suốt cả mùa giải.

Với “Don’t Hold Back All-Stars”, Wonderful Pistachios đang cho thấy NIL không chỉ là một phiên bản giá thấp hơn của celebrity endorsement. Khi được xây dựng thành một platform dài hạn, nó có thể trở thành cách để thương hiệu đồng hành cùng thế hệ vận động viên tiếp theo ngay từ thời điểm tên tuổi của họ vẫn đang được hình thành.