World Cup thúc đẩy sự đa dạng hóa của thị trường quảng cáo thể thao

Thị trường quảng cáo thể thao mở rộng khỏi truyền hình truyền thống

Thị trường quảng cáo thể thao đang chứng kiến sự thay đổi đáng kể khi các thương hiệu ngày càng phân bổ ngân sách trên nhiều nền tảng thay vì phụ thuộc chủ yếu vào truyền hình tuyến tính.

Theo báo cáo mới của Sensor Tower, các thương hiệu thể thao đã chi khoảng 3,3 tỷ USD cho quảng cáo kỹ thuật số tại hơn 50 thị trường và trên 18 kênh trong giai đoạn từ quý III/2025 đến quý II/2026. Con số này tăng 26% so với cùng kỳ năm trước, cho thấy thể thao tiếp tục là một trong những lĩnh vực thu hút ngân sách truyền thông mạnh nhất.

World Cup đóng vai trò quan trọng trong xu hướng này khi mang đến cơ hội tiếp cận lượng khán giả toàn cầu lớn và đa dạng. Không chỉ các nhà tài trợ chính thức, nhiều doanh nghiệp ngoài hệ sinh thái bóng đá cũng tìm cách tham gia vào cuộc trò chuyện xung quanh giải đấu.

YouTube, TikTok và Instagram ngày càng quan trọng

Một trong những điểm nổi bật của báo cáo là sự tăng trưởng mạnh của các nền tảng kỹ thuật số.

Trong quý II/2026, chi tiêu quảng cáo trên các kênh như:

YouTube.
TikTok.
Instagram.
Facebook.

đã tăng khoảng 25% so với cùng kỳ năm trước.

Đáng chú ý hơn, ngân sách dành cho quảng cáo trên ứng dụng di động tăng tới 116%. Điều này phản ánh sự thay đổi trong thói quen theo dõi thể thao, khi người hâm mộ ngày càng xem nội dung, cập nhật tỷ số, tham gia thảo luận và tương tác với thương hiệu thông qua điện thoại.

Các nền tảng số cũng cho phép nhà quảng cáo tiếp cận từng nhóm người dùng cụ thể dựa trên độ tuổi, sở thích, giải đấu quan tâm và hành vi tiêu dùng. Đây là lợi thế lớn so với các phương tiện truyền thống vốn hướng đến lượng khán giả rộng nhưng ít khả năng cá nhân hóa.

Truyền hình tuyến tính vẫn giữ vai trò đáng kể

Dù quảng cáo kỹ thuật số tăng trưởng nhanh, truyền hình tuyến tính vẫn là một phần quan trọng trong chiến lược marketing thể thao.

Các nhà quảng cáo thuộc lĩnh vực trò chơi, giải trí và cá cược đã chi hơn 500 triệu USD cho quảng cáo truyền hình tuyến tính trong giai đoạn từ quý III/2025 đến quý II/2026. Mức chi này tăng 2,3% so với cùng kỳ.

Tốc độ tăng trưởng khiêm tốn hơn kỹ thuật số, nhưng truyền hình vẫn có lợi thế trong những trận đấu lớn, nơi người xem tập trung theo thời gian thực và quảng cáo có khả năng tạo ra mức độ nhận biết rộng trong thời gian ngắn.

Điều đang thay đổi không phải là việc các thương hiệu từ bỏ truyền hình, mà là cách họ kết hợp truyền hình với video trực tuyến, mạng xã hội, ứng dụng di động và nội dung từ nhà sáng tạo.

Giá quảng cáo có thể đang tăng nhanh hơn lượng hiển thị

Sensor Tower ghi nhận lượng hiển thị quảng cáo thể thao tăng 11,2% so với cùng kỳ, thấp hơn đáng kể so với mức tăng 26% của tổng chi tiêu kỹ thuật số.

Khoảng cách này cho thấy một phần ngân sách tăng thêm có thể đang được sử dụng để mua các vị trí quảng cáo có chi phí cao hơn.

Các thương hiệu nhiều khả năng đang ưu tiên:

Nội dung video chất lượng cao.
Vị trí quảng cáo nổi bật.
Khung giờ phát sóng gắn với trận đấu lớn.
Nhóm khán giả có giá trị thương mại cao.
Các nền tảng có khả năng đo lường và chuyển đổi tốt hơn.

Xu hướng này cũng phản ánh mức độ cạnh tranh ngày càng lớn giữa các doanh nghiệp muốn xuất hiện trong những thời điểm thể thao thu hút sự chú ý cao nhất.

World Cup thu hút nhiều ngành hàng khác nhau

World Cup mang lại cơ hội tiếp cận khán giả quốc tế ở quy mô mà ít sự kiện thể thao khác có thể đạt được.

Trận chung kết giữa Tây Ban Nha và Argentina được kỳ vọng thu hút lượng người xem lên đến hàng tỷ người trên toàn cầu. Quy mô này khiến giải đấu trở thành điểm đến hấp dẫn ngay cả đối với những thương hiệu không phải nhà tài trợ chính thức.

Trong 90 ngày trước trận chung kết, các thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói, hay CPG, chiếm tới 37% tổng lượng hiển thị quảng cáo liên quan đến World Cup.

Đây là tỷ lệ cao nhất của ngành hàng này khi so với các sự kiện thể thao khác được Sensor Tower phân tích.

Tỷ lệ quảng cáo CPG tại một số giải đấu khác gồm:

March Madness: 14%.
Super Bowl: 12%.

Sự hiện diện mạnh của CPG tại World Cup phù hợp với đặc điểm của các thương hiệu thực phẩm, đồ uống và sản phẩm gia đình, vốn có thị trường rộng và dễ kết nối với các hoạt động xem thể thao tập thể.

Vì sao CPG phù hợp với các sự kiện toàn cầu?

Các thương hiệu CPG thường ưu tiên những sự kiện có khả năng tiếp cận số đông và không bị giới hạn quá nhiều bởi nhóm tuổi hoặc khu vực.

World Cup đáp ứng tốt yêu cầu này vì bóng đá có lượng người hâm mộ trải rộng trên nhiều quốc gia. Hoạt động xem trận đấu cũng thường gắn liền với các dịp tụ họp, ăn uống và mua sắm.

Điều này mở ra nhiều cơ hội cho các thương hiệu:

Đồ uống.
Đồ ăn nhẹ.
Thức ăn nhanh.
Sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Hàng gia dụng.
Sản phẩm tiêu dùng hằng ngày.

Thay vì chỉ mua quảng cáo trong trận đấu, nhiều doanh nghiệp còn có thể kích hoạt chương trình tại cửa hàng, tung bao bì giới hạn, tổ chức khuyến mãi hoặc hợp tác với cầu thủ và nhà sáng tạo nội dung.

Cơ cấu nhà quảng cáo tại World Cup khá cân bằng

Dù CPG chiếm tỷ trọng lớn nhất, World Cup vẫn ghi nhận sự tham gia của nhiều nhóm ngành.

Lĩnh vực truyền thông và giải trí chiếm khoảng 20% lượng hiển thị quảng cáo trong giải đấu. Đây là mức thấp nhất của ngành này trong năm sự kiện thể thao được phân tích.

Tỷ lệ quảng cáo truyền thông và giải trí ở các giải đấu khác cao hơn đáng kể:

NBA: 59%.
Super Bowl: 46%.
MLB: 40%.
March Madness: 39%.

Sự khác biệt này cho thấy World Cup có cơ cấu nhà quảng cáo đa dạng hơn, thay vì bị chi phối bởi một số nhóm ngành quen thuộc.

Trong số các đài truyền hình lớn, Fox là đơn vị duy nhất tăng chi tiêu quảng cáo trong tháng 6, thời điểm World Cup diễn ra.

NBA thu hút mạnh các thương hiệu cá cược thể thao

Báo cáo cũng cho thấy mỗi sự kiện thể thao có một cơ cấu nhà quảng cáo khác nhau.

NBA ghi nhận tỷ lệ quảng cáo từ các thương hiệu cá cược thể thao cao nhất, chiếm 26% tổng lượng hiển thị trong khoảng thời gian từ nửa cuối năm 2025 đến nửa đầu năm 2026.

Con số này cao hơn:

MLB: 15%.
Super Bowl: 13%.

Điều này có thể xuất phát từ lịch thi đấu dày, lượng trận lớn và khả năng đặt cược theo nhiều tình huống trong mỗi trận bóng rổ.

Trong khi đó, March Madness có cơ cấu cân bằng hơn giữa các ngành hàng. Thực phẩm và dịch vụ ăn uống chiếm 16% lượng hiển thị, CPG chiếm 14%, còn dịch vụ tài chính chiếm 11%.

Kalshi và Polymarket tăng mạnh chi tiêu trong mùa giải

Các nền tảng thị trường dự đoán cũng gia tăng hoạt động marketing trong thời gian World Cup.

Chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số của Kalshi tăng 104% theo tháng, trong khi Polymarket tăng tới 286% trong thời gian diễn ra giải đấu.

Tuy nhiên, dù mức tăng rất lớn, nhóm cá cược và dự đoán trực tuyến chỉ chiếm khoảng 2% tổng lượng hiển thị quảng cáo tại World Cup.

Một số nhóm ngành khác có tỷ trọng như sau:

Mua sắm: 14%.
Thực phẩm và dịch vụ ăn uống: 5%.
Dịch vụ tài chính: 5%.

Điều này cho thấy mức tăng ngân sách của một vài doanh nghiệp không đồng nghĩa với việc toàn bộ thị trường quảng cáo World Cup bị chi phối bởi cá cược.

Thể thao trở thành môi trường marketing đa ngành

Dữ liệu của Sensor Tower phản ánh thể thao không còn chỉ là không gian quảng cáo dành cho đồ uống, xe hơi hoặc thương hiệu dụng cụ thi đấu.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như tài chính, thương mại điện tử, giải trí, trò chơi, công nghệ và thị trường dự đoán đang tham gia.

Sự đa dạng này tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn nhưng đồng thời giúp các sự kiện thể thao thu hút ngân sách từ nhiều nguồn khác nhau.

Với nhà quảng cáo, thách thức không chỉ nằm ở việc xuất hiện trong một trận đấu lớn mà còn phải tìm ra cách liên hệ hợp lý giữa thương hiệu và cảm xúc của người hâm mộ.

Chiến lược truyền thông thể thao ngày càng phức tạp

Sự tăng trưởng của quảng cáo kỹ thuật số cho thấy chiến lược marketing thể thao đang trở nên phân mảnh và phức tạp hơn.

Một chiến dịch hiện đại có thể đồng thời bao gồm:

Quảng cáo truyền hình trong trận đấu.
Video ngắn trên TikTok và Instagram.
Nội dung dài trên YouTube.
Quảng cáo hiển thị trên ứng dụng thể thao.
Hợp tác với vận động viên và nhà sáng tạo.
Hoạt động tại cửa hàng.
Sự kiện dành cho người hâm mộ.
Nội dung phản ứng theo thời gian thực.

Các thương hiệu cần bảo đảm thông điệp nhất quán trên nhiều kênh nhưng vẫn phù hợp với hành vi của từng nhóm khán giả.

World Cup cho thấy tương lai của quảng cáo thể thao

World Cup 2026 không chỉ là một sự kiện thể thao quy mô toàn cầu mà còn là minh chứng cho cách thị trường quảng cáo đang thay đổi.

Chi tiêu kỹ thuật số tăng 26%, ngân sách ứng dụng di động tăng 116% và sự tham gia của nhiều ngành hàng cho thấy các thương hiệu đang tìm kiếm phương thức tiếp cận linh hoạt hơn.

Truyền hình vẫn giữ vai trò quan trọng, đặc biệt với những trận đấu lớn, nhưng không còn là kênh duy nhất. Giá trị của một giải đấu giờ đây được khai thác xuyên suốt từ trước, trong và sau trận đấu thông qua mạng xã hội, video trực tuyến, điểm bán và các hoạt động tương tác.

Trong bối cảnh người hâm mộ theo dõi thể thao trên nhiều thiết bị và nền tảng, những thương hiệu có khả năng xây dựng chiến lược truyền thông đa kênh, phù hợp văn hóa và phản ứng nhanh với diễn biến thực tế sẽ có lợi thế lớn hơn trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý.